Berufsbild und Arbeitsfelder

Was ist Marktforschung?

Marktforschung umfasst die Markt-, Meinungs- und Sozialforschung und ist eine freie, zweckgerichtete Tätigkeit, die mit angemessenen, wissenschaftlich gesicherten und überprüfbaren Methoden und Verfahrensweisen durchgeführt wird mit dem Ziel, Informationen über Märkte und Bevölkerungsgruppen, d.h. über wirtschaftliche, soziale und sozial-psychologische Tatbestände, Zusammenhänge und Entwicklungen zu gewinnen.

Marktforschung stützt sich auf alle praktikablen Methoden und Theorien, vorwiegend der wirtschafts- und sozialwissenschaftlichen Forschung, und ist nicht auf einzelne wissenschaftliche Disziplinen beschränkt. Sie ist nicht an starre Regeln gebunden. Sie verwendet vorhandene und entwickelt gegebenenfalls eigene Erhebungs- und Auswertungstechniken im Hinblick auf die jeweiligen vielschichtigen und breitgefächerten Untersuchungszwecke.

Aufgabe der Marktforschung ist es, durch ihre Arbeit dafür zu sorgen, dass Unternehmen und Institutionen für ihre Entscheidungen über Strukturen, Einstellungen und Verhaltensweisen von Zielgruppen sowie über Gegebenheiten und Entwicklungen interessierender Märkte informiert werden. Dadurch trägt die Markt- und Sozialforschung zur Planung und Entscheidungsoptimierung bei.

Laut „ESOMAR Industry Report Global Market Research 2008“ betrug der Marktforschungsumsatz in Deutschland im Jahr 2007 2.659 Mio.US-$, 2006 waren es 2.206 Mio.US-$. Das entspricht einem Wachstum von 2,5 %.


Wer sind die Marktforscher?

Marktforscher, also Markt-, Meinungs- und Sozialforscher ist derjenige, der mit wissenschaftlich orientierten Methoden Forschung für bestimmte Zwecke verantwortlich und qualifiziert betreibt, und zwar im wissenschaftlichen, politischen, sozialen und öffentlichem Bereich wie z.B. in Hochschulen.

Grundlagenforschung ist hierbei eingeschlossen. Die Tätigkeit des Marktforschers setzt eine systematische Ausbildung an einer wissenschaftlichen Institution und/oder eine praktische Bewährung nach angemessener Einarbeitungszeit unter fachkundiger Anleitung und Selbststudium moderner Methoden und Verfahren voraus. Auf diese Tätigkeit bezogene Prüfungen und Nachweise wissenschaftlicher Arbeit gelten als Qualifikationsnachweis.

Entscheidend ist, dass die Tätigkeit als Marktforscher wissenschaftlich gesichert gehandhabt wird. Nicht maßgebend im Sinne der Definition ist, ob diese Forschungstätigkeit im betrieblichen, im Verlags- und Agenturbereich oder in kommerziellen oder öffentlichen Instituten oder Hochschul-instituten, im freiberuflichen oder im Angestelltenverhältnis geschieht.

Neben der Tatsache, dass die Tätigkeit als Markt-, Meinungs- und Sozialforscher wissenschaftlich gesichert sein muss, unterliegt die Tätigkeit auch noch ethischen Verhaltensregel, die sich die Marktforschungsverbände selbst auferlegt haben. Noch bevor es in der Bundesrepublik Deutschland ein Datenschutzgesetz gegeben hat, haben der „ICC/ESOMAR Internationaler Kodex für die Praxis der Markt- und Sozialforschung“ und Richtlinien für die praktische Durchführung von Marktforschungs-untersuchungen (Befragungen) für die Anonymitätswahrung der befragten Personen oder Institution gesorgt.


Wie wird man Marktforscher?

Der Beruf des Markt- und Sozialforschers ist ein Kind der Demokratie und damit auch der sozialen Marktwirtschaft. Da diese Staats- und Wirtschaftsform – zunächst erst in den alten Bundesländern – erst seit Beendigung des 2. Weltkriegs für Deutschland Realität wurde, ist der Markt- und Sozialforscher ein verhältnismäßig junger Berufsstand.

Der Einsatz der Markt- und Sozialforschung beschränkt sich nicht auf einen wirtschaftlichen Bereich, sondern wird übergreifend in vielen Bereichen der Wirtschaft und Gesellschaft benötigt. So vielschichtig diese Einsatzgebiete sind, so viele Möglichkeiten der Ausbildung zum Markt- und Sozialforscher gibt es. Damit kann per se eine verbindliche Ausbildungsordnung nicht erstellt werden. Und damit wird es schwierig, den Status eines rechtlich anerkannten Berufs aufzuweisen.

Zunächst muss der angehende Marktforscher lernen, wie man wissenschaftlich arbeitet. Diese wissenschaftliche Grundlage kann er an Universitäten, Hochschulen oder Fachhochschulen erwerben.

Dazu gibt es die Möglichkeit, entweder ein Studium in der ganzen Breite eines sozialwissenschaft-lichen oder wirtschaftswissenschaftlichen Faches (wie z.B. Volkswirtschaftslehre, Soziologie oder Psychologie) oder bereits gezielt auf Marktforschung als wissenschaftliche Disziplin an einem betriebswirtschaftlichen Lehrstuhl mit Spezialausrichtung auf Handel, Absatz und / oder Marketing.

Seit August 2006 gibt es den neuen staatlich anerkannten Ausbildungsberuf nach dem Berufs-bildungsgesetz (BBIG), den Fachangestellten für Markt- und Sozialforschung (FAMS). Damit gibt es neben dem Zugang über den akademischen Zugang zur Markt- und Sozialforschung die Möglichkeit, direkt nach dem Schulabschluss eine praktische Ausbildung zu starten.


Welche Berufsfelder stehen dem Marktforscher offen?

Die Berufsfelder der Markt- und Sozialforschung sind ausgesprochen vielseitig und vielfältig.
Der ausgebildete Marktforscher hat die Wahl zwischen

  • betrieblicher Marktforschung
  • Institutsmarktforschung
  • freiberuflich tätiger Marktforschungsberater.

Welche Märkte der betriebliche Marktforscher untersucht, hängt natürlich von der Produktpalette bzw. dem Tätigkeitsfeld des jeweiligen Unternehmens ab, in dem er tätig ist. Er kann sich spezialisieren auf

  • Konsumgütermarktforschung
  • Investitions- und Produktionsgütermarktforschung
  • Handelsforschung
  • Finanzmarktforschung
  • Mediaforschung
  • Sozial- und Meinungsforschung
  • Standortforschung
  • Pharmamarktforschung
  • u.a.m.

Der Institutsmarktforscher kann wählen zwischen der Arbeit in

  • öffentlich-rechtlichen Instituten, meist an den oder in Verbindung mit Universitäten, Hochschulen, mit den Aufgaben Grundlagenforschung und Lehre
  • privatwirtschaftlichen Instituten mit der Aufgabe der Auftragsforschung und Beratung der Auftraggeber
  • unternehmenseigene Marktforschungsinstituten
  • in Feldorganisationen

Selbstständigkeit

Die Markt- und Sozialforschung befindet sich in einem ständigen Veränderungsprozess. Dies sowie überschaubare Anfangsinvestitionen bieten unternehmerisch denkenden Marktforschern eine Vielzahl an Chancen und Perspektiven. Dennoch liegen in der Unternehmensgründung, der Positionierung, der Finanzierung, der Rekrutierung des geeigneten Personals und in vielem mehr Herausforderungen und Fallstricke.

Der freiberuflich tätige Marktforschungsberater berät Unternehmen, die keine eigene Marktforschungsabteilung haben, oder er wird als Spezialist für Methoden und / oder inhaltliche Teilgebiete der Markt- und Sozialforschung konsultiert. Häufig ist er auch Mittler zwischen Unternehmen und Instituten.

Aus den Erfahrungen der eigenen Unternehmensgründung, aus einer gesicherten und verantwortlichen Leitungsfunktion kann Wolfgang Dittrich (BVM Experten-ServiceLine) Sie bei Ihren Überlegungen begleiten, Tipps geben, Erfahrungen oder Ansprechpartner vermitteln. Vorab ein Hinweis: Eine verbindliche juristische oder steuerliche Beratung ist leider nicht möglich.

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