51. Kongress der Deutschen Marktforschung

Unternehmerische Entscheidungen beeinflussen

Ein Rückblick

Am 26. und 27. April fand der 51. Kongress der Deutschen Marktforschung in Berlin statt. Nach dem Jubiläumskongress 2015 hatten sich die Organisatoren für 2016 zahlreiche Neuerungen einfallen lassen, die sowohl Ablauf als auch Programm betrafen. Und so viel sei bereits vorweggenommen: Die Rechnung der Kongressmacher ging auf, das neue Veranstaltungskonzept hat sich ebenso hervorragend bewährt wie der bereits seit Jahren etablierte Programm-Mix aus Methoden- und Trendthemen – das dokumentieren die zahlreichen positiven Rückmeldungen, die den Verband schon nach wenigen Tagen erreichten. 260 Besucher zählte dieser Kongress, darunter 25 Prozent aus der betrieblichen Marktforschung bzw. aus Industrie- und Dienstleistungsunternehmen.

Neu war in diesem Jahr nicht nur das kompaktere Kongressformat – die 1,5-tägige Veranstaltung begann erst am Mittag des ersten Veranstaltungstages nach der Mitgliederversammlung –, sondern auch die Verleihung des Preises der Deutschen Marktforschung im Rahmen des Fachprogramms und nicht – wie zuvor – auf der festlichen Gala. Diese entfiel zugunsten einer stimmungsgeladenen Abendveranstaltung am ersten Kongressabend in der ansprechenden PURO Sky Lounge des Europa-Centers mit viel Musik, Tanz und informellem Austausch.

Allen Neuheiten zum Trotz setzte der BVM auch auf Bewährtes: Zum Beispiel auf Moderator Jan Hofer, der wie in den letzten Jahren kompetent, charmant und kurzweilig durch den Kongress führte und dafür viel Lob von den Teilnehmern erntete. Und auf ein abwechslungsreiches Fachprogramm, bestehend aus vier Themenblöcken, in denen ausgewiesene Experten der Profession neuartige Denkansätze und Methoden vorstellten und sich branchenfremde Keynote-Sprecher aus völlig anderen Perspektiven dem Kongressthema näherten. Dies ermöglichte den Besuchern einmal mehr inspirierende und überraschende Blicke über den Tellerrand.

Spagat vorwärts wagen

Doch zunächst lag es an Dr. Frank Knapp, BVM-Vorstandsvorsitzender, den Kongress zu eröffnen, die Teilnehmer zu begrüßen und in das diesjährige Kongressthema „Unternehmerische Entscheidungen beeinflussen“ einzuführen. Es ist nie verkehrt sich bei seinen Entscheidungen von Fakten beeinflussen zu lassen, so Knapp: “Fakten sind nicht nur Zahlen der amtlichen Statistik, sondern auch mit objektiven Verfahren – also systematisch-wissenschaftlich – abgeleitete Erkenntnisse und damit klar vom Bauchgefühl unterscheidbar.“

ADM-Vorstandsvorsitzender Hartmut Scheffler betonte in seinem Grußwort ebenfalls, wie wichtig es für die Branche sei, den "Spagat vorwärts" zu wagen, mit anderen Worten: am Alten festzuhalten und dieses weiterzuentwickeln, ohne dabei das Neue zu lassen.

Die Aufgabe im Fokus

Das Fachprogramm des ersten Tages, bei dem es zunächst um „Wege zum Unternehmenserfolg“ ging, wurde von Profi-Segler Tim Kröger eröffnet. Dieser veranschaulichte mit Beispielen aus seinem Profisport-Alltag – untermalt mit spannenden Videosequenzen von Segeltörns –, was für den erfolgreichen Abschluss eines Projekts wichtig ist: Dies sind aus seiner Sicht Teamwork, flache Hierarchien, Disziplin, Willensstärke und eine eindeutige Fokussierung auf die zu bewältigende Aufgabe.

Im Rahmen des zweiten Themenblocks „Den Erfolg auf den letzten Metern sichern“, zeigte u.a. Prof. Dr. Martin J. Eppler, Direktor des Instituts für Medien- und Kommunikationsmanagement an der Universität St. Gallen, wie dynamische Diagramme einen erheblichen Beitrag dazu leisten können, die Entscheidungsqualität zu erhöhen: So genannte Dynagrams zeigen wichtige Erkenntnisse auf einen Blick und fördern den Dialog zwischen Marktforscher und Kunden, indem sie ein interaktives Arbeiten mit der Visualisierung von Daten ermöglichen.

Im Rahmen des Fachprogramms erfolgte dann erstmals die Verleihung des Preises der Deutschen Marktforschung in der Kategorie Innovationspreis. Dieser zuvor auf der Gala vergebene Preis ging in diesem Jahr an den GfK Verein für seine Arbeit zur "Gewinnung von Marketing-Wissen aus Social Media Fotos" Den Preis nahm Dr. Carolin Kaiser entgegen.

Volle Tanzfläche und ausgelassene Partystimmung

Zum Abschluss des ersten Kongresstages hatte der BVM zur Abendveranstaltung in die exklusive PURO Sky Lounge in die 20. Etage des Europa-Centers geladen. Dort erwartete die Besucher ein fantastischer Ausblick auf die Skyline Berlins, ein abwechslungsreiches Buffet mit Live Cooking sowie viel Musik und Kommunikation. In der Nord-Lounge sorgte der Auftritt der „Berlin Blues Brothers Show“ für mitreißende Stimmung: Mit den großen Hits der legendären „Rythm-and-Blues“-Stars und witzigen Showeinlagen verwandelte die Band den Saal kurzerhand in einen tobenden Tanzpalast. Und davon profitierte auch der DJ, der anschließend Musik auflegte: Die ausgelassene Atmosphäre hielt sich ebenso wie die gefüllte Tanzfläche über Stunden. Wer es zwischenzeitlich etwas ruhiger angehen lassen wollte, zog sich zurück in die Süd-Lounge, um sich dort ausgiebig mit seinen Kollegen zu unterhalten, alte Bekannte wiederzutreffen und neue Kontakte zu knüpfen. Fazit: Ein gelungener Partyabend, der stimmungsmäßig unvergesslich bleiben wird und für jeden etwas zu bieten hatte.

Trotz der bis in die späte Nacht dauernden Abendveranstaltung war am nächsten Morgen der Saal wieder gefüllt. Keynote-Sprecher Stefan Noller bildete den Auftakt zum zweiten Kongresstag. Der Gründer der nugg.ad AG und der ubirch GmbH, der über das „Internet of Things“ referierte, veranschaulichte, welche unermessliche Datenflut durch vernetzte Geräte entsteht. Dies ermögliche eine "Embedded Marktforschung", bei der die Daten direkt vorgehalten und mit operativen Systemen verbunden werden.

Publikumspreis für lebendigen Fachvortrag

Als nächstes stand die Verleihung des Preises der Deutschen Marktforschung in der Kategorie "Nachwuchsforscher 2016 – BVM/VMÖ/vsms" auf dem Programm: Für die beste Masterarbeit wurde Sandra Manzinger mit ihrer Arbeit "Digital Signage am Point of Sale: Psychologische und verhaltensbezogene Wirkungen unterschiedlicher Inhaltsarten" ausgezeichnet. Für die beste Dissertation wurde Dr. Philip Sipos mit "Pay-for-Performance Anreizmechanismen in Conjoint-Studien – Entwicklung und empirische Überprüfung" ausgezeichnet.

Im Rahmen des dritten Themenschwerpunkts „Kommunikation neu denken“ erlangte ein langjähriges Mitglied des BVM besondere Aufmerksamkeit: Dr. Johannes Gladitz, Gründer und Inhaber von Statistik-Service Dr. Gladitz, der seit Jahren die Statistik-Seminare des Verbandes hält, eroberte mit seinem Vortrag „Zielgruppengenaue Optimierung der Steuerung von Werbekampagnen unter Berücksichtigung der individuellen Kauffrequenz“ die Publikumsherzen. Trotz des eher trockenen Themas gelang es ihm, seine Inhalte überaus unterhaltsam, witzig und mit einem Hauch von Ironie zu vermitteln. Und dies wurde von den Zuhörern prompt honoriert: Beim anschließenden Live-Voting zum Kongressende vereinte Gladitz die meisten Stimmen auf sich und wurde mit dem Publikumspreis „Bester Kongressvortrag“ ausgezeichnet.

Last but not least folgte der letzte Kongressschwerpunkt zum Thema „Bessere Entscheidungen schneller treffen“. Auf großes Interesse stieß dabei die Keynote von Prof. Gerd Gigerenzer, Direktor am Max-Planck-Institut für Bildungsforschung und Leiter des Harding-Zentrums für Risikokompetenz, der in seinem Vortrag auf die große Bedeutung von Intuition einging. Für richtige Managemententscheidungen sei gute Intuition unerlässlich und könne auch nicht durch Big Data ersetzt werden. Es sei wichtig, auch mal Informationen zu ignorieren und seiner Intuition zu folgen. Doch nur wenige trauten sich, Verantwortung für die eigenen Entscheidungen zu übernehmen, so Gigerenzer. Folglich sei es unerlässlich, die Führungskultur in Unternehmen zu stärken und in die Personalauswahl zu investieren: "Stelle gute Leute ein und lasse sie ihre Arbeit tun", so das Fazit seiner Ausführungen.

Zum Veranstaltungsabschluss erfolgte die letzte Preisverleihung des Kongresses, die Prämierung des „Ulrike Schöneberg Awards“, ehemals „Best Paper“. Die Auszeichnung des besten Manuskripts konnte leider nicht mehr von allen Kongressbesuchern verfolgt werden, da die Flughafen-Streiks am 27. April zahlreiche Teilnehmer insbesondere aus Süddeutschland dazu gezwungen hatten, ihre Rückreise früher und per Bahn anzutreten. Dies war schade, tat der Bedeutung des Preises jedoch keinen Abbruch, der in diesem Jahr an Mark Johnson, Brainjuicer GmbH, mit seinem Beitrag „Fame, Feeling and Fluency: When Brand Tracking Meets Behavioural Science….“ ging.

Positive Feedbacks und zufriedene Veranstalter

Bleibt am Ende nur noch das mehr als zufriedene Fazit der Veranstalter: „Das neue Konzept ist ein voller Erfolg“, so BVM-Geschäftsführerin Ellen Didzsus, „wir haben so viele positive Rückmeldungen bekommen wie nie zuvor“. Und es wurde so viel getwittert wie nie zuvor: Immerhin schaffte es der Kongress auf Platz zwei in die Twitter Trends. Und dies alles seien Gründe genug, den Kongress auch im nächsten Jahr wieder zu besuchen, findet BVM-Vorsitzender Dr. Frank Knapp: „Bei uns profitieren betriebliche und institutionelle Marktforscher gleichermaßen von unserem vielseitigen und hochkarätigen Programm.“ Der Kongress biete die einmalige Chance, alles über aktuelle Branchentrends zu erfahren. Daneben erlaube er spektakuläre Blicke über den Tellerrand, ermögliche ein Lernen von der Konkurrenz und stelle ausreichend Raum für Networking, Austausch und Kommunikation zur Verfügung. Ein einmaliges Angebot mit guten Argumenten für alle Brancheninteressierten, im nächsten Jahr wieder dabei zu sein!

2. Mai 2016

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