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Nachbericht

53. Kongress der Deutschen Marktforschung 2018

Tiefe Einblicke in die Werbewirkungsforschung, Diskussionsrunde Qualität und Themen mit Langzeitwirkung

Influencer: Substanzieller Trend oder überschätzter Hype?

Nach Hamburg lud der BVM in diesem Jahr zum 53. Kongress der Deutschen Marktforschung. Am 11. und 12. Juni trafen sich 290 Marktforscher, Werbungtreibende und Medienvertreter im hanseatischen Empire Riverside Hotel, um sich gemeinsam mit Branchenexperten den aktuellen Chancen und Grenzen der Werbewirkungsforschung zu widmen. Daneben bot das Marktforschungsevent des Jahres wieder viel Gelegenheit für Austausch, Begegnung und Gespräche.

VOM MARKTFORSCHER ZUM INSIGHT-MANAGER
PREIS DER DEUTSCHEN MARKTFORSCHUNG 2018
KREATIVER UMGANG MIT GROSSEN DATEN
ABENDHIGHLIGHT MIT FANTASTISCHER AUSSICHT
DIE MACHT DER EMOTIONEN
INFLUENCER: HYPE ODER (NUR) ALLZU MENSCHLICH?
QUALITÄT – ALLE REDEN DARÜBER, ABER WIE MACHT MAN’S RICHTIG?

Werbung soll vor allem eines: wirken. Doch wie lässt sich der Erfolg von Werbung heute messen? Über welche Online- und Offline-Kanäle können relevante Zielgruppen erreicht werden? Und welche Botschaften kommen beim Kunden an? Diese und andere spannende Fragen standen im Zentrum des diesjährigen BVM-Kongresses „Vom Influencer bis zum PoS: Was funktioniert wie in der Werbewirkungsforschung“, der von den Teilnehmern überdurchschnittlich gut bewertet wurde: Inspirierende und vielfältige Vorträge, ein ansprechendes Veranstaltungshotel, eine einzigartige Location für die Abendveranstaltungen und nicht zuletzt die Attraktivität und Erreichbarkeit Hamburgs – so die ersten Feedbacks der Teilnehmer – waren die entscheidenden Faktoren für einen sehr erfolgreichen BVM-Kongresses 2018.

Der diesjährige Ortswechsel von Berlin nach Hamburg kam nicht nur bei den Kongressbesuchern, sondern auch bei Moderator Jan Hofer gut an, der sich freute, die Teilnehmer „[…] bei richtig schönem Wetter in einer richtig schönen Stadt begrüßen zu dürfen“. Man habe sich für den Veranstaltungsort Hamburg entschieden, weil hier viele relevante Medienunternehmen sowie Anbieter und Nachfrager von Marktforschung ansässig seien, betonte BVM-Vorstandsvorsitzender Dr. Frank Knapp zur Kongresseröffnung. „In den folgenden anderthalb Tagen wird es um Emotionen, Engagement und Influencer gehen – und um die Rolle der Marktforschung dabei“, führte Dr. Knapp in das Kongressprogramm ein. Daneben werde das Thema Qualität in der Marktforschung eine besondere Rolle spielen, dem sich am zweiten Kongresstag eine Experten-Diskussionsrunde unter Einbeziehung des Publikums widme, so der BVM-Vorsitzende.

VOM MARKTFORSCHER ZUM INSIGHT-MANAGER

Das Fachprogramm des ersten Tages startete mit einer Keynote von Martina Vollbehr, Geschäftsführerin von pilot Hamburg, die sich dem Thema „Wunsch vs. Wirklichkeit: Werbewirkungsforschung in Zeiten von Big Data“ widmete. Sie ging zunächst auf den heimlichen Wunsch nach einer „One-Button-Lösung“ für alle ein, der so schnell nicht Wirklichkeit werden könne. Beim Umgang mit Big Data sei der Mensch ein wichtiges Bindeglied, dessen Aufgabe es sei, erst zu denken und dann Ergebnisse zu liefern. „Der Marktforscher muss zum Insight-Manager werden, der dem Marketing hilft, Wirkung zu erzeugen“, betonte die Referentin. Gefragte Kompetenzen seien dabei vor allem Kommunikationsfähigkeit und Empathie: „Der Markforscher muss sich in die Zielgruppen reindenken, um dann eine Bedeutung aus den Zahlen zu ziehen“, so Vollbehrs Fazit.


Es folgte ein Einblick in drei aktuelle Marketing-Glaubensrichtungen – die Penetration-Religions, die Influencer-Religions und die Relationship-Religions, die neben klassischen Methoden gleichermaßen daseinsberechtigt seien, erklärte Anita Peerdeman von InSites Consulting: Wichtig sei nur, die gewählte Variante stringent und kontinuierlich umzusetzen. „Arbeiten Sie noch in Abteilungen oder schon in flexiblen Tribes", fragte Norbert Barnikel, Barnikel Innovation & Digital Transformation, die Teilnehmer zu Beginn seines Vortrags, in dem er über die gravierenden Veränderungen im digitalen Marketingzeitalter referierte. Ebenso anschaulich wie erschreckend legte er dar, wie weit Europa in Sachen Digitalisierung hinterherhinkt, um zugleich auf die rasant steigende Bedeutung digitaler Kompetenzen hinzuweisen. Auch das Schließen von digitalen Allianzen sei sinnvoll, um mit den aktuellen Entwicklungen Schritt halten zu können, betonte Barnikel.


Es folgte ein Beitrag zur Standardisierung von Messmethoden für Engagement, bevor Dr. Peter Ludwig und Nicola Niesl, beide Kantar TNS, ihren interessanten Vergleich zu technischen und befragungsbasierten Messmethoden für digitale Werbewirkung präsentierten. Ihr Fazit: „Das Beste aus beiden Welten kombinieren!“ Die Befragung messe valide und präzise die Wirkung aller Touchpoints und sei daher für strategische Entscheidungen unerlässlich. Aber auch die digitale Messung biete mit zusätzlichen relevanten Informationen für digitale Touchpoints gute Ergänzungsmöglichkeiten, so die Referenten. Beide sorgten zum Kongressende noch einmal für Aufmerksamkeit, als das Programmkomitee bekanntgab, dass der diesjährige Ulrike Schöneberg Award für das beste Vortragsmanuskript an Dr. Peter Ludwig und Nicola Niesl vergeben wird.

PREIS DER DEUTSCHEN MARKTFORSCHUNG 2018

Weiter ging es mit der Verleihung des Preises der Deutschen Marktforschung: Zunächst wurden die besten »Nachwuchsforscher 2018 – BVM/VMÖ/vsms « zum dritten Mal in Folge im Rahmen des Fachprogramms ausgezeichnet. Dies wurde von den Teilnehmern vor allem deshalb sehr positiv bewertet, weil die Gewinnerbeiträge nicht nur praxisrelevante Themen behandelten, sondern auch äußerst lebendig vorgetragen wurden. Zum besten Nachwuchsforscher des Jahres in der Kategorie Masterarbeit wurde Sören Bohnsack mit seiner Arbeit „Eine empirische Untersuchung unterschiedlicher Eigenmarkenstrategien zum Aufbau eines starken kundenorientierten Markenwerts von Konsumgütern im deutschen Einzelhandel“ gekürt. "Der Preisträger bezieht in seiner Arbeit sowohl geeignete Theorien des Konsumentenverhaltens als auch statistische Verfahren versiert ein und kann konkrete Handlungsempfehlungen ableiten", würdigte Dr. Frank Knapp die Leistung des Gewinners anlässlich der Preisverleihung. Der Nachwuchsforscherpreis in der Kategorie Dissertation ging an Dr. Franziska Metz mit ihrer Arbeit „The Journey and the Reward: A Longitudinal Study of Value Generation in Mass Customization Toolkits“. In seiner Laudatio betonte Dr. Frank Knapp, dass sich die Jury für die Dissertation von Dr. Franziska Metz entschieden habe, [...] „da sie zu wichtigen neuen Erkenntnissen beiträgt und durch ein sicheren Methodeneinsatz überzeugt“.


Dem schlossen sich drei inspirierende Vorträge der Nominierten für den Innovationspreis 2018 an, bevor Jury-Leiterin Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein den diesjährigen Gewinner der renommierten Auszeichnung bekanntgab: Mit dem Innovationspreis 2018 wurden Research Now und FactWorks mit ihrer Einreichung: „Hey Alexa, Siri und Co. – Können Online-Umfragen von Audio-Nennungen profitieren?“ ausgezeichnet. „Die Jury hat sich für diese Bewerbung entschieden, da sie auf ein tatsächlich vorhandenes methodisches Problem in der Marktforschung abzielt“, erläuterte Prof. Dr. Gröppel-Klein in ihrer Laudatio. Die Sprachassistenten-Technologie ermögliche ausführlichere Auskünfte zu Marken und Kampagnen. „Durch die sofortige digitale Auswertung entsteht somit ein echter Mehrwert für die Marktforschung“, so die Jury-Vorsitzende.

Bild links: Preisträger Nachwuchsforscher 2018 - BVM/VMÖ/vsms: Dr. Franziska Metz & Sören Bohnsack (mit den Verbandsvertretern: Dr. Frank Knapp, BVM; Prof. Dr. Dorothea Schaffner, vsms; MMag. Robert Sobotka, VMÖ) / Bild rechts: Preisträger Innovationspreis 2018: Oliver Tjarks, Research Now, und Nadja Böhme, FactWorks

KREATIVER UMGANG MIT GROSSEN DATEN

Um den kreativen Umgang mit großen Daten ging es beim Data Science Cup 2018, dessen Gewinner zum Abschluss des Fachprogramms ebenfalls bekanntgegeben und geehrt wurde. In seiner Laudatio betonte der Leiter der Jury Dr.-Ing. Martin Hahmann die Ebenbürtigkeit der diesjährigen Teilnehmer hinsichtlich ihrer Data-Science-Kompetenzen: „In diesem Jahr übertraf die Qualität der Einreichungen unsere Erwartungen. Selbst Aufgaben, die wir als ‚knifflig‘ eingeschätzt hatten, wurden souverän gelöst“, so Hahmann. Dennoch konnte am Ende die unter Leitung von Dr. Sebastian Bönisch entstandene Lösung der GIM für Innovative Marktforschung die höchste Punktzahl erzielen. “Dabei war es vor allem der kreative Blick auf Ansätze abseits der typischen Lösungswege, welcher der GIM den notwendigen Vorsprung gegenüber den anderen Wettbewerbern verlieh“, lobte der Laudator.

ABENDHIGHLIGHT MIT FANTASTISCHER AUSSICHT

Zum Abschluss des ersten Kongresstages hatte der BVM zur Abendveranstaltung in die einzigartige Elbkuppel des Hotels Hafen Hamburg geladen. Dort erwartete die gut gelaunten Besucher ein atemberaubender Hafenblick, ein abwechslungsreiches Buffet sowie viel Musik und Kommunikation. Doch zunächst standen zwei weitere Auszeichnungen an: Den neu geschaffenen Preis für besonderes Engagement in der Marktforschung 2018 erhielt Dr. Anne Niedermann für ihren langjährigen Einsatz als Vorsitzende einer der Beschwerdekammern des Rates der Deutschen Markt- und Sozialforschung. Laudator Prof. Dr. Raimund Wildner: „Frau Dr. Anne Niedermann engagiert sich mit Sachverstand und Herzblut für den Rat. Sie arbeitet sehr sorgfältig und kompetent und legt die Entscheidungen der Kammer klar und stringent dar. Damit leistet sie einen wichtigen Beitrag für unsere Branche.“


Der Preis für die Persönlichkeit/Organisation des Jahres 2018 ging an die R Foundation, eine Non-Profit-Organisation, die das Urheberrecht an der Statistiksoftware R besitzt und verwaltet und die Verbreitung von R als Open-Source-Sprache fördert. Für die R Foundation nahm Dr. Uwe Ligges, Technische Universität Dortmund, den Preis entgegen. „Der Beitrag, den R und stellvertretend dafür die R Foundation für die Verbreitung und, ich würde fast sagen, Demokratisierung der computergestützten Statistik und Data Science geleistet haben, kann gar nicht überschätzt werden“, betonte Jury-Mitglied Werner Braun (Sanofi-Aventis Deutschland GmbH) anlässlich der Preisübergabe.


Und dann startete der inoffizielle Teil des Abends: Networking, Austausch und nette Gespräche in locker-loungiger Atmosphäre, begleitet vom Liveauftritt der Band Caravan, bevor DJ Merlin zu späterer Stunde mit seinem mitreißendem Repertoire aus Partysounds auf die Tanzfläche lockte. Ein stimmungsmäßig gelungener Abend mit tanzfreudigen Gästen, der für einige erst am frühen Morgen endete.

DIE MACHT DER EMOTIONEN

Umso überraschter zeigte sich Jan Hofer am nächsten Morgen, dass sich der Veranstaltungsraum bereits zu früher Stunde bis auf den letzten Platz gefüllt hatte. Den Auftakt zum zweiten Kongresstag bildeten am Vormittag sehr vielseitige Vorträge zu ganz unterschiedlichen Branchenthemen, die u. a. verdeutlichten, dass intelligente Marktforschung unverzichtbar bleibt. Zunächst erhielten die Teilnehmer einen fundierten Einblick in die optimale Kreation, Planung und Umsetzung von Multi-Channel-Kampagnen, der klarstellte, dass neben der Idee vor allem eine plattformspezifische Adaption der Kampagne von zentraler Bedeutung ist. Weiter ging es mit einem nicht weniger interessanten Thema: Johanna Teichmann, SevenOne Media, und Kai Hartmann, GFK SE, zeigten am Beispiel einer Kampagne zu Storck-Riesen auf, wie man mit TV-Werbung Assoziationen hervorruft, die umsatzrelevante Markenwerte schaffen und Kaufentscheidungen positiv beeinflussen.


Dann wurde es emotional: In einem praxisnahen Beitrag zu Visual Transfer wurde anschaulich und unter Einbindung des Publikums dargelegt, wie man Bilder hören kann. Das Fazit: Audiospots erinnern stark an gesehene Bewegtbilder aus TV-Spots und emotionalisieren auf einem ebenso hohen Niveau. Lebhaft und sehr unterhaltsam stellte auch John Kearon, System 1 Group PLC, in seinem True Market Picture fest: „The more people feel, the more people buy“. Die Macht der Emotionen stand ebenfalls im Zentrum der Studie zu Kontaktqualitäten und Mediengattungen und zeigte: Jedes Medium hat unterschiedliche Stärken – und Kontakt ist nicht gleich Kontakt!

INFLUENCER: HYPE ODER (NUR) ALLZU MENSCHLICH?

Der letzte Schwerpunkt des Fachprogramms widmete sich einem viel belächelten Trend, der inzwischen zu einer professionellen Branche herangewachsen ist: den Influencern und deren Bedeutung bzw. Einsatzmöglichkeiten für das Marketing. Zunächst führte Sabrina Prumbs, Gruner + Jahr, mit ihrem Keynote-Vortrag in die Welt des Influencer-Marketings ein: Infuencer eigneten sich hervorragend dazu, ganz junge Zielgruppen anzusprechen, die auf den entsprechenden Kanälen wie Instagram und YouTube unterwegs sind, so Prumbs: „Influencer sind authentisch, haben eine Leidenschaft für ein bestimmtes Thema und überzeugen ihre Follower vor allem durch ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit.“ Bei dem Einsatz von Influencern sei es vor allem wichtig, ihnen ausreichend große Freiräume zu geben, so die Referentin. Dies bestätigte auch Vreni Frost, seit neun Jahren Bloggerin für Mode, Reisen und Lifestyle mit über 50.000 Followern auf Instagram: „Wir sind vor allem deshalb glaubwürdig, weil wir unseren eignen Style präsentieren“, erklärte die sympathische Berlinerin. Auf ihrem Blog neverever.me möchte sie durch Stories inspirieren, weshalb ihre Inhalte auch nur zu 20 Prozent aus bezahlter Werbung bestehen. Mittlerweile steht hinter Frost ein professionelles vierköpfiges Projektteam, das sie unterstützt, „[…] denn hinter dem Erfolg eines Influencers steckt immer auch eine ganze Menge Arbeit“, so die 36-jährige.


Der Frage, ob es sich bei den Influencern um einen substanziellen Trend oder überschätzen Hype handelt, ging Thomas Ebenfeld, concept m research & consulting, nach: Der Erfolg von Influencern liegt aus seiner Sicht vor allem darin begründet, dass sie als vertraute Orientierungsfiguren große Identifikationsmöglichkeiten bieten: Sie könnten vielfältige Funktionen übernehmen, z. B. die Rolle des Coaches, Trendsetters oder Unterhalters. Sie seien dazu in der Lage, die Markenkommunikation authentisch und unbefangen zu unterstützen, die gewünschten Zielgruppen direkt anzusprechen und zu überzeugen, so der Referent, der mit seinem lebendigen und praxisnahen Vortrag das Publikum in seinen Bann zog: So gaben die meisten Teilnehmer beim anschließenden Live-Voting zum Kongressende Thomas Ebenfeld ihre Stimme und zeichneten ihn damit mit dem Publikumspreis „Bester Kongressvortrag“ aus.


Mit dem wahren Einfluss von Influencern auf Konsumenten beschäftigte sich abschließend Dr. Otto Hellwig von respondi. Sein Fazit: Einfluss auf das Online-Kaufverhalten ihrer Follower haben nicht die ganz berühmten Influencer, sondern vor allem diejenigen mit weniger Abonnenten. „Diese besitzen eine größere Authentizität und fungieren als Verkaufsberater und Vertrauensperson“, so Hellwig.

QUALITÄT – ALLE REDEN DARÜBER, ABER WIE MACHT MAN’S RICHTIG?

Zum Abschluss des Fachprogramms stand mit dem Thema Qualität in der Marktforschung ein von jeher wichtiges Anliegen der Branche im Fokus, das in letzter Zeit an Aktualität gewonnen hat. Unter dem Motto „Qualität ist irgendwie selbstverständlich, muss aber gewollt, bezahlt, produziert und geprüft werden“ diskutierten renommierte Experten aus unterschiedlichen Marktforschungsbereichen mit dem Fachpublikum über ihre individuellen Perspektiven, Erfahrungen und Vorschläge zum Thema.


Dabei standen im Vorfeld gesammelte Fragen der Teilnehmer zur Qualitätsdiskussion im Fokus, wie z. B.: Woran erkennt man qualitativ hochwertige Marktforschung? Was zeichnet Beratungs- und Servicequalität aus? Wie kann man Betrug verhindern? Was muss getan werden, damit sich die Erkenntnis durchsetzt, dass gute Forschung ihren Preis hat? Diese Fragen wurden leidenschaftlich, intensiv und auch kontrovers diskutiert, um am Ende auch mögliche Lösungen zu identifizieren: Zur Sicherung der Qualität seien beispielsweise ein offener Austausch mit dem Dienstleister, transparente Angebote mit definierten Kontrollmaßnahmen und die Durchführung von Pretests in Anwesenheit der Kunden von großer Bedeutung. Wichtig seien zudem ein kritisches Nachfragen der Auftraggeber, kurze Fragebogen und nicht zuletzt eine faire Bezahlung der Interviewer.


Deutlich wurde auch, dass das Anzeigen von schlechter Qualität oder Betrug beim Rat der Deutschen Marktforschung zwingende Voraussetzung dafür ist, dass dieser Sanktionen aussprechen kann: „Ohne Beschwerdeträger haben wir keine Handhabe, um tätig zu werden“, so der Vorsitzende des Rates Prof. Dr. Raimund Wildner. Zusammenfassend machte die Diskussion vor allem deutlich, dass weiterhin großer Gesprächs- und Handlungsbedarf zur Qualität in der Marktforschung besteht. Sie zeigte aber auch, „[…] dass jeder Marktforscher persönlich in der Pflicht steht, selber für Qualität in der Marktforschung zu sorgen“, so das Resümee von BVM-Vorstand Joerg Ermert.

Und so lag es schließlich an Moderator Jan Hofer den Abschluss eines erfolgreichen und vielseitigen Kongresses 2018 einzuläuten. Er fasste die Kongresshighlights noch einmal zusammen und betonte: „Wir haben spannende Einblicke in Themen mit Langzeitwirkung erhalten, die uns weit über den Kongress hinaus begleiten.“ Er verwies auf das große Interesse der Teilnehmer an den Kongressinhalten, aber auch an der Gelegenheit zu Austausch, Diskussion und Gesprächen – ein einmaliges Angebot mit guten Argumenten für alle Brancheninteressierten, im nächsten Jahr wieder dabei zu sein. Gemeinsam mit Martina Winicker, BVM-Kongressverantwortliche, freute er sich darauf, „[…] möglichst viele der Anwesenden auch zum
54. Kongress der Deutschen Marktforschung am 20. und 21. Mai 2019 Hamburg
begrüßen zu dürfen“.

zur Kongress-Bildergalerie

 

 

Fotos: BVM / Guido Rottmann

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