Die Preisträger

Preis der Deutschen Marktforschung 2017

Gewinner in der Kategorie INNOVATIONSPREIS

GfK SE
GfK MarketBuilder Voice – eine Antwort auf viele Trends


v.l.n.r. Jan Hofer, Moderation, Dirk Mörsdorf, GfK, Rainer Valentin, Laudator, Vors. Jury

In der Marktforschung ist es nicht nur wichtig, was die Probanden sagen, sondern auch wie sie es sagen. Das „Wie“ berücksichtigt ein neuer Ansatz der GFK, indem er emotionale und implizite Wirkungen neuer Konzepte durch Analysen von Sprachaufnahmen misst. Die zentrale Neuerung bei der Datenerhebung ist das spontan gesprochene Feedback des Befragten auf die Frage „Was halten Sie von dieser Produktidee und warum?“; das mit den in Laptops, Tablets und Smartphones eingebauten Mikrofonen problemlos aufgenommen werden kann.

Zur Datenanalyse wurde eine Klassifizierungssoftware entwickelt, die derzeit Deutsch, Englisch, Spanisch und Mandarin versteht. Sie berücksichtigt mehr als 1.000 Charakteristika der menschlichen Stimme und analysiert das Sentiment (positive, neutrale, negative Grundhaltung) und die Activation (Begeisterung, spontane Handlungsbereitschaft und Relevanz). Ohne bekannte, aber aufwendige Verfahren, wie Herzschlag-, Hirnaktivität- oder Gesichtsausdruckmessung einzusetzen, können nun die immer wichtiger werdenden emotionalen Komponenten der Kaufentscheidung – z. B. wie aufregend, gewinnend und motivierend neue Produktideen sind oder nicht sind – bereits beim Konzepttest gemessen werden. „Das ist genial, das funktioniert, das kann für viele Industrien eingesetzt werden“, so Rainer Valentin in seiner Laudatio anlässlich der Preisverleihung.


Gewinner in der Kategorie NACHWUCHSFORSCHER 2017 - BVM/VMÖ/vsms

Gruppenfoto Nachwuchsforscher 2017 / BVM/VMÖ/vsms
v.l.n.r. Susan Shaw, vsms, Robert Sobotka, VMÖ, Dr. Anja Buerke, Prof. Dr. Siham El Kihal, Prof. Dr.-Ing. Wolfgang Lehner, Laudator, Vors. Jury, Jan Hofer, Moderation (Anm. nicht anwesend: Eva Melcher)

Die Gewinnerin in der Kategorie Masterarbeit

Eva Melcher, M. Sc.
„Do NFC-based payment means influence our spending behavior?“
vorgeschlagen von: Prof. DDr. Bernadette Kamleitner, Wirtschaftsuniversität Wien

Die Preisträgerin untersucht in ihrer Masterarbeit die Frage, ob/wie NFC-basierte Zahlungsvorgänge das Konsum-verhalten verändern. Dazu führte sie zwei unabhängige Studien durch, die auf der einen Seite nicht bestätigen, dass größere Beträge ausgegeben werden, auf der anderen Seite konnte aber eine signifikante Reduktion der Kauferinnerung und eine höhere Wahrscheinlichkeit unmittelbarer/unbewusster Ausgaben nachgewiesen werden. Die Arbeit beschäftige sich mit einem zeitgemäßen Thema von hoher praktischer Relevanz, betonte Lehner. „Während sich zahlreiche Einzelstudien unterschiedlichen Schwerpunkten zum Thema widmen, wird in dieser Arbeit ein integriertes Gesamtwerk entwickelt, mit welchem die komplexen Mechanismen auf Seite der Käufer modelliert werden können“, so das Resümee des Laudators anlässlich der Preisverleihung.

Die Gewinnerinnen in der Kategorie Dissertation

Dr. Anja Buerke
"Nachhaltigkeit und Consumer Confusion am Point of Sale - Eine Untersuchung zum Kauf nachhaltiger Produkte im Lebensmitteleinzelhandel"
vorgeschlagen von: Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg, HHL Leipzig Graduate School of Management

Obwohl nachhaltige Produkte Einzug in die Regale und Theken der Supermärkte erhalten haben, stellen sie im Vergleich zu konventionellen Produkten noch immer einen Nischenmarkt dar. Eine wichtige Forschungsfrage, der die Preisträgerin nachgeht, lautet daher, welche Barrieren beim Kauf vorhanden sind und wie das Wachstumspotenzial nachhaltiger Lebensmittel besser ausgeschöpft werden und Customer Confusion reduziert werden kann. Die Jury habe sich u. a. für die Arbeit von Anja Buerke entschieden, so Laudator Prof. Dr.-Ing. Wolfgang Lehner, „weil sie das Thema Customer Confusion im Zusammenhang mit Nachhaltigkeit erstmals sehr umfänglich abdeckt und eine hohe gesellschaftliche Relevanz hat.“

Dr. Siham El Kihal
"Product Return Management in Online Retailing"
vorgeschlagen von: Prof. Dr. Bernd Skiera, Goethe-Universität Frankfurt

Im Rahmen eines hoch-kompetetiven und ständig wachsenden eCommerce-Bereiches ist das Management von Rücksendungen und entsprechenden Kosten sehr wichtig. Die Arbeit der Preisträgerin zielt darauf ab, die Entscheidungen der Händler bei der Behandlung von Rücksendungen zu unterstützen. Dabei wurden eine Vielzahl von Aspekten, wie z. B. die Entwicklung der Rücksendedaten und die Identifikation eines extremen Rücksendeverhaltens wissenschaftlich untersucht. Die Dissertation behandele ein aktuelles, für die Marktforschung relevantes Thema, das praktisch umsetzbar sei, betonte Prof. Dr.-Ing. Wolfgang Lehner anlässlich der Preisübergabe: “Die Arbeit deckt darüber hinaus eine kundenrelevante Themenbreite ab und ist auch für den Online-Handel von hoher Relevanz.”



Fotos: BVM / Konstantin Börner

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