T3BLOG

14.06.2016
10:26

Gemeinsames Positionspapier von Bundesvorstand und Fachbeirat zur Abgrenzung von Tätigkeiten der Markt- und Sozialforschung von anderen Tätigkeiten

1 Vorbemerkung

Grundlage dieser Abgrenzung ist die „Erklärung für das Gebiet der Bundesrepublik Deutschland zum ICC/ESOMAR Internationalen Kodex für die Markt- und Sozialforschung“ (vgl. hier).

Darin heißt es unter „5. Abgrenzung gegenüber anderen Tätigkeiten“: „Wissenschaftliche Untersuchungen der Markt-, Meinungs- und Sozialforschung müssen in organisatorischer und technischer Hinsicht und klar erkennbar gegenüber anderen Tätigkeiten abgegrenzt sein. Sie dürfen nicht mit Tätigkeiten verbunden werden, die keine wissenschaftliche Forschung sind. Die Notwendigkeit dieser Abgrenzung gilt insbesondere gegenüber allen Tätigkeiten des Direktmarketings, der Werbung und der Verkaufsförderung. Es dürfen nur solche Tätigkeiten als Markt-, Meinungs- und Sozialforschung bezeichnet werden, die nachweislich die Anforderungen an wissenschaftliche Forschung – einschließlich angewandter wissenschaftlicher Forschung – erfüllen, um eine Irreführung zu vermeiden.“

Ziel dieser Bestimmung ist letztlich, dass eine Irreführung der Öffentlichkeit und der Befragten ausgeschlossen werden kann. Dabei ist auch zu berücksichtigen, dass fachkundige Personen (z.B. Kunden der Marktforschung) weniger Abgrenzung benötigen als die allgemeine Bevölkerung, weil sie leichter differenzieren können. Doch auch gegenüber diesen Personenkreisen ist eine unzweideutige Abgrenzung erforderlich.

Dabei wird Markt- und Sozialforschung in der Erklärung weiter oben definiert als eine Tätigkeit, die:

    _ Wissenschaftliche Forschung in dem Sinne ist, dass sie auf die Gewinnung generalisierbarer Erkenntnisse abzielt und mit angemessenen Methoden durchgeführt wird.

    _ Das Anonymisierungsgebot beachtet, die personenbezogenen Daten also grundsätzlich nicht an den Auftraggeber weitergibt.

    _ Nicht Direktmarketing, Verkaufsförderung und / oder Werbung ist. Der Zweck der Markt- und Sozialforschung besteht nicht in der Erzielung einer Einstellungs- oder Verhaltensänderung, sondern in der Gewinnung von Erkenntnissen.

    2 Interpretation der Abgrenzungsvorschriften

    2.1 Unterschiedliche Namen der Organisationen erforderlich

    Die „Erklärung“ fordert eine klare organisatorische Abgrenzung. Diese Klarheit muss vor allem nach außen und vor allem gegenüber der allgemeinen Bevölkerung geschehen, damit eine Irreführung bezüglich des Erhebungszwecks vermieden wird. Es muss demnach vor allem die Organisation klar getrennt sein, welche nach außen gegenüber der allgemeinen Bevölkerung auftritt.

    Dazu ist es erforderlich, dass die Trennung klar im Namen der ansprechenden Organisation zum Ausdruck kommt. Die Namen von Marktforschungsorganisationen und Nicht-Marktforschungsorganisationen dürfen daher nicht in relevanten Teilen übereinstimmen. Der telefonische Kontakt ist oft so kurz, dass nur Teile eines Organisationsnamens gemerkt werden. Wird einer dieser Teile z.B. in eine Suchmaschine eingegeben, so führt das Auftreten von Marktforschungs- und Nicht-Marktforschungsorganisation schon zu mangelnder Klarheit.

    Eine Bezeichnung ABC Marktforschung ist in diesem Sinne nicht klar genug unterschieden von einer ABC Marketingservice oder von einer ABC Direktmarketing. Dagegen wäre eine ABC Marktforschung klar unterschieden von einer XYZ Marketingservices oder einer XYZ Direktmarketing.

    Die beiden Organisationen müssen also nach außen entsprechend eigenständig auftreten, also mit jeweils eigener Website mit unterschiedlichen Datenschutzvereinbarungen, eigenen E-Mail-Signaturen und eigenem Logo.

    2.2 Räumliche, personelle und / oder zeitliche Trennung

    Weiter ist es erforderlich, dass sichergestellt ist, dass externe Anrufer, die wegen eines Marktforschungsprojekts anrufen und Anrufer, die wegen eines Nicht-Marktforschungsprojekts anrufen, mit der jeweils zutreffenden Organisation kommunizieren. Das wird nicht funktionieren, wenn die gleiche Person auf dem gleichen Schreibtisch „zwei verschiedene Telefone“ für Marktforschungs- und Nicht-Marktforschungsprojekte stehen hat.

    Organisatorische Trennung bedeutet also, dass für Personen mit Außenkontakten entweder eine klare personelle Trennung (Personen, die Marktforschungsprojekte bearbeiten, dürfen nicht auch Nicht-Marktforschungsprojekte bearbeiten) und / oder eine räumliche Trennung (Marktforschungsprojekte und Nicht-Marktforschungsprojekte werden aus unterschiedlichen Räumen heraus bearbeitet) oder eine klare zeitliche Trennung vorliegen muss.

    Dabei bedeutet zeitliche Trennung, dass Marktforschungsprojekte und Nicht-Marktforschungsprojekte zwar von der gleichen Person aus den gleichen Räumen bearbeitet werden können, jedoch nicht parallel. Parallele Bearbeitung bedeutet, dass sich die Feldphasen überlappen. Dies ist nicht erlaubt, weil in diesem Fall nicht gewährleistet werden kann, dass ein Anrufer zweifelsfrei der richtigen Organisation zugeordnet werden kann. Gleiches gilt auch für Mitarbeiter(innen) in Telefonstudios oder Interviewer(innen) für persönliche Interviews.

    2.3 Wechselnder Einsatz intern tätigen Personals möglich

    Dagegen ist es i.d.R. unschädlich, wenn Personal, das keine projektbezogenen Kontakte zur allgemeinen Bevölkerung hat, wie z.B. Codierer, Programmierer, Methodiker oder IT-Personal parallel an Marktforschungs- und Nicht-Marktforschungsprojekten arbeitet. Dennoch müssen Vorkehrungen getroffen werden, dass auch diese Personen bei jedem Projekt klar informiert sind, ob ein Datenbestand zu einem Marktforschungs- oder zu einem Nicht-Marktforschungsprojekt gehört, weil z.B. nur so gewährleistet werden kann, dass auf allen Ebenen die Wahrung der Anonymität verfolgt wird.

    2.4 Technische Abgrenzung: Klare Trennung der Erreichbarkeit, jedoch Nutzung der gleichen IT bei klar getrennten Zugriffsrechten

    Die technische Abgrenzung betrifft zunächst die Erreichbarkeit. Es muss auf allen Kommunikationswegen sichergestellt sein, dass die den Kontakt suchende Person immer entweder bei den für ein Marktforschungsprojekt oder aber bei den für ein Nicht-Marktforschungsprojekt konzipierten Kontaktstellen (Person, Website) ankommen. Dies erfordert klar unterschiedliche Websitebezeichnungen, Telefon- und Fax-Nummern. Das gilt insbesondere auch für Telefonnummern, die bei telefonischen Interviews übermittelt werden.

    Es ist jedoch nicht erforderlich, dass die Projekte bezüglich der sonstigen Ressourcen getrennt werden. So können Datensätze für Marktforschungsprojekte und für Nicht-Marktforschungsprojekte auf der gleichen EDV-Anlage verarbeitet werden. Auf die Marktforschungsprojekte dürfen jedoch nur die Personen zugreifen, die mit diesem Projekt betraut sind und auch in den für solche Projekte gültigen besonderen Regeln geschult sind. Entsprechende Zugriffsrechte sind zu schaffen. Die Anforderungen sind hier höher zu setzen, als bei einer klaren Trennung der IT-Systeme, bei der die Markforschungsorganisation eigene Systeme betreibt und nur sie Zugriff darauf hat.

    Außerdem ist es erforderlich, dass auch die für Marktforschungsprojekte eingesetzte Software die Einhaltung der Regeln der Marktforschung berücksichtigt. So müssen z.B. in der Panelforschung die Verarbeitung der Kontaktdaten der Panelteilnehmer und die Verarbeitung der Bewegungsdaten (z.B. Einkäufe beim Verbraucherpanel, Surfverhalten bei einem Internetpanel) in getrennten Strängen verarbeitet werden.

    2.5 Keine Verbindung von Marktforschungstätigkeiten mit Nicht-Marktforschungstätigkeiten

    Das bedeutet zunächst, dass die gleiche Person beim gleichen Kontakt nicht nacheinander zu einem Marktforschungsprojekt und zu einem Nicht-Marktforschungsprojekt befragt werden darf. Es darf auch nicht im Zusammenhang mit einem Marktforschungsprojekt der Kontakt zu einem Nicht-Marktforschungsprojekt angebahnt werden. Schließlich ist es auch verboten, Personen für Onlinepools anzuwerben, die abwechselnd im Rahmen von Marktforschungsprojekten und Nicht-Marktforschungsprojekten befragt werden. Kontakte aus solchen Online-Pools wären auch nicht mehr klar entweder der Marktforschungsorganisation oder der Nicht-Marktforschungsorganisation zuordenbar.

     

    Berlin, im Juni 2016
    Vorstand und Fachbeirat des BVM

    •  
    • 4 Kommentar(e)
    •  
    Gravatar: Peter WiegelmannPeter Wiegelmann
    21.06.2016
    15:00
    Verbandsübergreifende Version 1.0

    Als Mitglied des BVM-Fachbeirates habe ich diesem Positionspapier zugestimmt und als Geschäftsführer von Interrogare und demandi freue ich mich nun über die hoffnungsfroh zielführende Diskussion.

    Es wird wirklich an der Zeit, dieses Thema verbandsübergreifend zu einer Version 1.0 zu führen.

    Die Befragten möchten nicht hinters Licht geführt werden, unsere Kunden möchten ihre Businessthemen mit kompetenten Partnern bearbeiten und die Institute brauchen Rechtssicherheit im Sinne der Standesregeln und klare praktikable Regelwerke.

    Wie in der Zukunft irgendwelche Richter in irgendwelchen Gerichten zu einzelnen Problemfällen entscheiden, liegt am Ende des Tages sowieso nicht in unserer Hand.

    Um bei den 4.0 Themen mitreden zu können sollten wir langsam in den 1.0 Gang schalten.

    Peter Wiegelmann

    Gravatar: Thomas PerryThomas Perry
    24.07.2016
    12:50
    Was soll das bringen?

    Ich verstehe ja die Gründe für dieses Papier. Das Thema des Papiers ist in unterschiedlicher Art und Weise ein Thema, seit ich in der Marktforschung arbeite. Das ist es nicht, weil seine Protagonisten in ADM und BVM die arme Bevölkerung vor Missverständnissen schützen will. Das ist es auch nicht, weil es die oben angesprochene Bevölkerung interessieren würde, was der BVM so sagt - ich denke, sie werden das nicht mal mitbekommen - sondern weil es um sehr konkrete Interessen von Instituten gegenüber der aktuellen Rechtsprechung geht. Man will sich abgrenzen, damit man nicht vor Gericht in den unheilvollen Sog derer kommt, die entweder Marktforschung als Vorwand nutzen, um zu verkaufen, oder als Marktforschung verstehbare Wissensgenerierung mit Maßnahmen zur „Erzielung einer Einstellungs- oder Verhaltensänderung“ verknüpfen. Zum Zweck der Abgrenzung nutzt man nun eine Definition der Marktforschung (denn um die geht es hier vor allem), die auf diesen Zweck zugeschnitten scheint. Die Definition reklamiert Wissenschaftlichkeit als abgrenzende Qualität mit einer Definition von Wissenschaftlichkeit, über die – so vermute ich – Gerichte nur lachen können, weil sie so wachsweich ist, dass sie fast nichts mehr aussagt. Als echter Wissenschaftler an einer Universität wäre ich vermutlich sogar stinksauer darüber. Denn diese Definition erwähnt mit keinem Wort, dass zur Wissenschaft das Publizieren gehört, ohne das keine wissenschaftliche Auseinandersetzung möglich ist. Wissenschaft ist also in großen Teilen Open Source und muss es sein. Vor allem aber sagt diese Definition der Markt- und Sozialforschung absolut nichts zu der Tatsache, dass sie für und zu Zwecken von konkreten Auftraggebern durchgeführt wird, also dem spezifischen Wohl und der Förderung der wirtschaftlichen Tätigkeiten dieser Auftraggeber dient. Es geht schlicht und einfach um Auftragsforschung, nicht um Wissenschaftlichkeit. Daran ist übrigens absolut nichts auszusetzen, im Gegenteil: Marktforscher können ohne jedes Problem sagen, was sie tun. Aber für diese Abgrenzung wird das zum Problem. Denn viele Gerichte werden überhaupt nicht einsehen, wieso man der Marktforschung dafür einen Sonderstatus einräumen sollte. Hinzu kommt, dass so manche große Forschungsholding bzw. -gruppe nun vielleicht formale Strukturen schafft, die im Sinne des Papiers Unternehmensbestandteile voneinander trennen. Es bleibt aber für die Gerichte und andere gut erkennbar, dass sie beides tun, weil sie sich das Geschäft mit der Tätigkeit, die als Nicht-Marktforschung formal abgegrenzt ist, nicht entgehen lassen wollen. Das ist ja auch verständlich, aber ich kann mir gut vorstellen, dass das aus Sicht so manches Richters die pro Forma-Anmutung der Abgrenzung nur unterstreicht. Ein weiteres ganz praktisches Problem: Wie wollen die Initiatoren des Papiers, respektive der BVM, diese Auffassung in eine für die Bevölkerung erfahrbare und handhabbare Wirklichkeit überführen? Die Anstrengungen des BVM, diese Botschaft in die Öffentlichkeit und die Bevölkerung zu tragen, werden vermutlich minimal ausfallen. Und selbst wenn man sich für BVM-Verhältnisse ins Zeug legt, würde die Bevölkerung von dieser Erklärung fast nichts mitbekommen. Der BVM hat alleine einfach nicht die Möglichkeit, große Teile der Bevölkerung zu erreichen. Sollten aber substanzielle Teile der Bevölkerung es doch mitbekommen, hätten sie sicher keine Lust, nun jedes Mal die Richtigkeit der formalen Abgrenzung für ein anfragendes Unternehmen zu überprüfen. Ichfürchte, das werden auch manche Gerichte als Problem sehen und deshalb diesen formalen Winkelzug der Abgrenzung nicht akzeptieren. Und schließlich: Eine ganze Reihe von Forschungsunternehmen wird diese Abgrenzung nicht kümmern. Daran wird der BVM nichts ändern können. Damit aber verliert die Abgrenzung dann jeden Anspruch auf irgendwie verbindliche Gültigkeit. Warum also sollte sie Richter interessieren?Summa summarum sehe ich nicht, dass dieses Papier die Sache voranbringt. Wenn man die Intensität und Breite der Diskussion an dieser Stelle sieht (1 Beitrag außer diesem seit 14.6.16), trifft es anscheinend auch nicht gerade den Nerv der Mitglieder des BVM. Ich kann das verstehen, denn ich halte das Papier ehrlich gesagt für Zeitverschwendung und zudem die völlig falsche Art und Weise, mit den Herausforderungen eines sich rapide verändernden Business Environments umzugehen.

    Gravatar: Raimund WildnerRaimund Wildner
    03.08.2016
    10:07
    Wissenschaft weiter denken

    Herr Perry vermutet, dass Gerichte über einen weiten Wissenschaftsbegriff, der nicht unbedingt die Publikation mit einschließt, nur lachen können. Das glaube ich nicht. Da ich kein Jurist bin, sei es mir erlaubt Wikipedia zu zitieren. Unter dem Begriff "Forschungsfreiheit" steht dort, wobei ich die Fußnoten gelöscht habe:"In sachlicher Hinsicht ist Wissenschaft im Sinne von Artikel 5 Absatz 3 GG nach der Definition des Bundesverfassungsgerichts „jede Tätigkeit, die nach Inhalt und Form als ernsthafter planmäßiger Versuch zur Ermittlung der Wahrheit anzusehen ist“. Da Wissenschaft ein komplexes Feld ist und viele unterschiedliche Formen annehmen kann, ist die Definition der Forschung weit auszulegen. Unerheblich sind die Methoden, mit denen die Forschung durchgeführt wird, oder ihre Resultate. Es genügt das ernstliche Bemühen um die Erzielung wissenschaftlicher Erkenntnisse. Vom Schutzbereich ausgeschlossen sind nur Praktiken, die lediglich den Anschein einer wissenschaftlichen Vorgehensweise besitzen und wissenschaftliche Standards deutlich verfehlen.Die Funktion als subjektives Abwehrrecht für Jedermann mit denkbar weitem Schutzbereich deckt sich de facto mit dem sozialen Lebensbereich Wissenschaft und Forschung. Zwar muss die Lehre in Zusammenhang mit der Forschung stehen, aber Forschung ist bereits alleine ein hinreichender Bestandteil wissenschaftlicher Betätigung. Folglich gilt das Grundrecht auch im außeruniversitären Bereich. Der Schutzbereich umfasst damit auch angewandte Forschung, ebenfalls Zweck- und Auftragsforschung."Nun: Marktforschung - jedenfalls so, wie ich sie verstehe - dient der Ermittlung der Wahrheit und bedient sich dabei Methoden und Verfahren, die wisseschaftlichen Standards genügen, was man schon daraus sieht, dass sich auch die universitäre Wissenschaft, welche publiziert, der gleichen Methoden bedient. Von daher halte ich es keineswegs für abwegig, wenn wir uns auf die Forschungsfreiheit berufen. Und wenn das höchste Gericht das so definiert, dann werden andere Gerichte wohl eher nicht darüber lachen.

    Gravatar: Thomas PerryThomas Perry
    03.08.2016
    15:44
    zu: Wissenschaft weiter denken

    Ich bin auch kein Jurist und nehme deshalb an, dass Herr Wildner richtig liegt, wenn es nur um die Frage geht, ob die Wissenschaftsdefinition des BVM als solche rechtlich angreifbar ist. Von dieser Frage aus gesehen passt ja auch, dass seine Zitate aus dem Wikipedia-Beitrag "Forschungsfreiheit" kommen, also einem ganz bestimmten Kontext, nämlich der Abwehr von Einschränkungen der Forschungsfreiheit. Beim Positionspapier geht es aber, soweit ich das verstanden habe, um einen anderen Kontext, nämlich die Frage, ob und wie die Markt- und Sozialforschung via Wissenschaftsbegriff für sich ein besonderes und gerichtsfestes Privileg bei Telefonanrufen von Instituten bei Bürgern/Verbrauchern begründen kann. Das hat dieser Wissenschaftsbegriff bisher (der BVM hat ihn ja schon 2008 schriftlich fixiert) nicht hergegeben, warum sollte er das dann nach diesem Positionspapier? Aber vielleicht bin ich hier nur juristisch zu unbedarft. Die nächsten Prozesse werden es dann ja zeigen.Aber es gibt noch zwei andere bemerkenswerte Aspekte im Zusammenhang mit der Replik von Herrn Wildner:1. Die Zitate, die er aus Wikipedia zieht, um seine Auffassung zu begründen, lassen mich auch ratlos zurück, weil sie wesentliche Abgrenzungen des Positionspapiers gar nicht berühren: das vom BVM in seiner Wissenschaftsdefinition hochgehaltene Anonymisierungsgebot und die Abgrenzung zum Direktmarketing. Beides sind aber zentrale Eckpunkte des Papiers. So wie seine Zitate sich lesen, könnte das auch prima für die nicht-anonyme Marktforschung von Maritz und vielen anderen Anbietern nicht-anonymer Marktforschung (einschließlich der im Besitz von GfK, TNS und anderen befindlichen) gelten. Es könnte auch gelten für die, die erhobene Daten gleich wieder nutzen, um zu überzeugen. Hauptsache, es geht um das ernstliche Bemühen um die "Wahrheit". Aber inwiefern stützen dann seine Zitate die Durchsetzungsfähigkeit und den branchenweiten Gültigkeitsanspruch des Positionspapiers?2. Herr Wildner kommentiert ein Element meines Kommentars, den der Akzeptanz in Gerichtsverfahren. Interessant finde ich, dass das Positionspapier und die Erläuterungen dazu diesen Kontext nicht thematisieren. Erst Herr Wiegelmann erwähnt es in seinem Kommentar. Ich gehe darauf ein, weil ich hier das eigentlich wichtige oder zumindest ein wichtiges Motiv für das Positionspapier vermute.Was ich mich nun wirklich frage und sehr befremdlich finde: Warum wird dieses Motiv in dem Text zum Positionspapier mit keinem Wort erwähnt und stattdessen der Schutz der Bevölkerung als Motiv genannt?Schließlich bin ich angesichts der hier tobenden Debatte ein wenig konsterniert, weil von den Autoren und Unterstützern des Positionspapiers anscheinend niemand teilnehmen möchte (außer Herrn Wildner). Ich finde das erstaunlich, weil das Positionspapier doch zur Debatte gestellt wird. Und dann macht keiner mit?Ich persönlich würde mich freuen, wenn jenseits der Frage nach dem Wissenschaftsbegriff jemand der Autoren und Verfechter etwas zu den anderen Punkten schreiben würde, die ich ansprach. Dort ging es ja auch und gerade um die Frage der Durchsetzung als branchenüblich und die Aussichten und Anstrengungen des BVM, der Bevölkerung nahezubringen, was die guten Marktforscher gegen ihre Irreführung unternehmen. Dazu habe ich bisher leider noch gar nichts gelesen.

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