Abstracts

52. Kongress der Deutschen Marktforschung

Marken verstehen und weiterentwickeln
Neue Wege in der Markenforschung

19. - 20. Juni 2017, Berlin

Moderation: Jan Hofer

Montag, 19. Juni 2017

Marken und Markenführung: New Age, New Rules?

Abstracts der Vorträge

Keynote
Markenführung nach der digitalen Revolution

Prof. Holger Jung, Aufsichtsrat, Jung von Matt AG

The future of brand research is connected – New generation of brand measurement

Dr. Oliver Hupp, GfK SE, Global Director Brand Strategy & Tracking, und Harald Schuster, GfK SE, Senior Director Insights & Consulting

In our new digital world, the discussion of how to manage sustainable brand growth has become more and more important. It’s more difficult for brand managers to find the right balance between managing the short-term performance and the long-term equity of their brands. Broad concepts and recommendations such as “focus solely on new customers” or “focus on long-term brand building” are prevalent, especially with the recent adaptations of Byron Sharps work in brand management. Discussions on the best way to grow the brand are difficult because marketing and sales focus on different KPIs to measure brand and market success.

This contribution will introduce a new holistic brand measurement approach with integrated KPIs and innovative analytics that allow brand managers to find the right balance between short-term sales growth and long-term brand building. It helps to connect the dots between sales and marketing departments with a holistic program that brings both worlds closer via unified brand management. By using the granularity and accuracy of consumer and retail panels and the diagnostic information from survey and social media research the program helps to derive the root-causes of future growth strategy with quantitative precision and qualitative richness – for the time being a unique approach in the digital world.

Big Data – Big Insights. Effizienz in der Markenführung durch The BrandTicker

Valerie Herdlicka, Adwired AG

Dieser Vortrag zeigt neue Wege in der Bewertung und Führung von Marken auf. TheBrandTicker ist
ein analytischer „Baukasten“, mit welchem auf Basis hoher Datenmengen (Big Data), Aussagen
über Marken in den öffentlichen Medien statistisch analysiert werden können. Die Resultate
werden mit unternehmenseigenen Datenströmen – zum Beispiel mit Werbekosten – kombiniert.
Dadurch werden operativ wertvolle und hoch-individuelle Erkenntnisse gewonnen. Wie dieses Instrument in der Praxis zur Anwendung kommt zeigt der Vortrag anhand des globalen Markenmonitorings von Schneider Electric. Schneider konzipierte mit TheBrandTicker die Messung der Kernwerte und –themen der Marke, ROI, Reputationsrisiken und auch den finanziellen Markenwert von Grund auf neu und hat die Lösung erfolgreich als globales Führungsinstrument etabliert.

best for tracking: 360° Blick auf die crossmediale Markenkommunikation

Tanja Seiter, Head of Client Research, Hubert Burda Media, und Dr. Michael Hallemann, Director Syndicated Research Services, G+J e|MS, beide zudem Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung mbH + Co. KG

b4t beleuchtet alle Facetten der Werbewirkung dezidiert, bildet die gesamte crossmediale Werbewelt mit modernsten Methoden ab und macht somit verschiedene Elemente einer erfolgreichen Markenkommunikation messbar. b4t beruht auf zwei Studienansätzen: dem Kreativ- und Markentracking. So kann sowohl der Einfluss der Kreation wie auch der Leistungsbeitrag von Marken in allen Mediengattungen zum Kampagnenerfolg umfassend dargestellt werden. Nach einer kurzen Methodeneinführung werden die Referenten die Markenmessbarkeit in b4t anhand ausgewählter Beispiele begründet darstellen.

(R)evolution: Mit neuen, innovativen Ansätzen auf Disruption und Komplexität reagieren

Abstracts der Vorträge

Keynote
Lost in Complexity? Chancen und Herausforderung für die Marktforschung

Frank Vogel, Sprecher der Geschäftsleitung, G+J e|MS

Sceno-Spieltest als innovatives Verfahren für die Marken- und Marken-kommunikationsforschung mit Kindern

Dirk Ziems, Managing Partner, concept m research & consulting GmbH

Markenforschung mit Kindern steht vor der Herausforderung, auf die besonderen Ausdrucksformen der Kinder einzugehen. Mit dem Szeno-Test steht ein Verfahren zur Verfügung, das Marken in kindgerechter Form auf einer tiefen psychologischen Ebene analysieren hilft. Beim Szeno-Test, der ursprünglich für die Psychodiagnostik von Kindern entwickelt wurde, stellen die Kinder mit einem vordefinierten Satz von Spielfiguren nach, wie sie die Markenthemen erleben. Der Szeno-Test kann sowohl zur Markenpositionierung als auch zur Entwicklung von Markenwerbung eingesetzt werden.

Millennials und Marken: Neue Werte, neuer Luxus? Ein internationaler Mulitmethoden-Ansatz

Dr. Martin Einhorn, Abteilungsleiter Marktforschung, Dr. Ing. h.c. F. Porsche AG

Das Paper präsentiert die Ergebnisse dreier Studien der Porsche AG, die sich mit den Werten und dem Luxus-/Markenverständnis von HNWI-Millennials sowie ihrer Wahrnehmung von Premiumfahrzeugen und der Marke Porsche auseinandersetzen. Ein innovativer Methodenmix aus qualitativer Kohortenstudie, Online Tagebuch/Blog, Ethnographien und quantitativer Befragung wurde verwendet. Die Studien wurden in Deutschland und den USA durchgeführt und erstmals zu einer ganzheitlichen Analyse zusammengefasst.

Die Zombies des Marketings – Warum Zielgruppen-Modelle immer beliebter werden, aber immer weniger die Realität spiegeln

Dirk Engel, unabhängiger Marktforscher, Berater und Hochschuldozent

Milieus, Types, Personas – moderne Zielgruppen haben viele Namen. Doch bilden sie die immer komplexere Gesellschaftsstruktur noch ab? Tragen sie der zunehmenden Individualisierung Rechnung? Sind sie in einer technisierten One-to-One-Marketingwelt noch nötig? Ihre Beliebtheit liegt an ihrer Anschaulichkeit und nicht an ihrem Realitätsbezug. Manchmal bekommt man den Eindruck, Zielgruppen werden zunehmend wie Zombis – eigentlich schon tot, doch irgendwie weiterlebend. In einer Atomisierten Gesellschaft braucht es neue Herangehensweisen an den flüchtig werdenden Konsumenten. Deshalb müssen Marktforscher auch schon mittelfristig prüfen, wie sie ihre Zielgruppen-Instrumente an die gesellschaftliche Veränderungen anpassen.

Preis der Deutschen Marktforschung - Innovationspreis

Abstracts der Vorträge

VR-Design Testung und die Kontrolle der virtuellen Immersion

concept m research & consulting GmbH

Thomas Ebenfeld, Managing Partner, und Dirk Ziems, Managing Partner, concept m research & consulting GmbH

VR-Design-Tests versetzen Testpersonen auf Knopfdruck in jedes beliebige Setting.

Das Eintauchen in die virtuelle Realität, d.h. die Wahrnehmung, physisch in einer nicht-physischen Welt präsent zu sein, schafft aber auch eine Herausforderung für Marktforschungstests. Denn die Testpersonen geraten in einen Zustand der Unterdistanz, in dem sie nicht mehr genau beschreiben und ausdrücken können, was sie erleben und fühlen, wenn sie das Verpackungsdesign oder das Produkt wahrnehmen.

Daher ist es notwendig, die virtuelle Immersion, d.h. das Absorbiert-Werden der Verbraucher im VR-Design-Test-Setting zu kontrollieren. Das Papier beschreibt, wie der VR-Test in den Prozess der "aktualgenetischen Erforschung" der verschiedenen Aspekte der Design-Wirkung eingebettet werden kann. In einer kombiniert qualitativen und quantitativen Pilotstudie wird die neue Methodik des integrierten VR-Packungstests im Rahmen einer Analyse von OTC-Erkältungspräparaten erprobt. Die Kombination klassischer qualitativer, moderner Online- und innovativer VR-Methodik führt dabei zu neuen Insight-Möglichkeiten.

GfK MarketBuilder Voice – Konzepttests mit Sprachfeedback

GfK SE

Dirk Mörsdorf, Global Director Go-to-market Solutions, GfK SE

Aktuelle Verhaltenstheorien mit ihren zwei Denk- und Entscheidungssystemen, der Wunsch Verhalten statt Intentionen zu messen, mobile Geräte mit kleinen Screens aber guten Mikrofonen, Spracheingaben in Geräte als Normalität im Auto, zuhause und unterwegs, Produktemotion als Wachstumsfaktor, zunehmende Agilität und Geschwindigkeit in der Produktentwicklung – all dies sind wichtige Trends mit Einfluss auf die Zukunft des Konzepttests. GfK MarketBuilder Voice gibt in einem Ansatz Antworten auf viele dieser Trends.

Neu ist das gesprochene Feedback des Befragten zum getesteten Produkt-/Servicekonzept. Dabei gibt es für den Befragten bis auf die Sprachaufnahme keinen Unterschied zu einer gewöhnlichen Online-Befragung. Das macht den Ansatz weltweit einsetzbar für die quantitative Konzeptevaluation.

Eine ebenso innovative und schnelle wie methodisch fundierte Analyse schafft neue Indikatoren. Sie messen, wie aufregend, gewinnend und motivierend neue Produktideen sind – oder nicht sind.

Deep Behavioral Analytics - Identifikation von Webseiten-Besucher durch Künstliche Intelligenz

Vaillant Group GmbH und data2face GmbH

Thorsten Wintrich, Head of Market Research, Vaillant Group GmbH, und Dr. Marcus Mende, General Manager, data2face GmbH

Die Vaillant Group hat in einem gemeinsamen Projekt mit dem Analytik-Unternehmen data2face eine KI-basierte Technologie zur Identifikation der Besucher ihrer Webseiten eingesetzt. Ein „Deep Neural Network“ erkennt verhaltensähnliche User und kann so jeden Besucher einer Vaillant-Webseite in Typen/Personas klassifizieren.

Der analytische Echtzeit-Service nutzt hierfür ausschließlich Tracking-Daten über die zeitliche Abfolge aller Views, Klicks und Aktionen der User während ihres Webseiten-Besuchs (Clickstream Daten). Es werden keine personenbezogenen Daten genutzt.

Durch den data2face-Service kann Vaillant neue verhaltensbasierte Customer Insights gewinnen, bestehende Segmentierungen für das Digitale Marketing nutzen und eine Userzentrierte (typenspezifische) Echtzeit-Personalisierung der Webseiten umsetzen.

Wie man die Spreu vom Weizen trennt – Optimierte Variablenselektion für die Neukundengewinnung

Westfälische Wilhelms-Universität, Institut für Marketing

Prof. Dr. Manfred Krafft, Direktor des Instituts für Marketing, Marketing Center Münster, Westfälische Wilhelms-Universität

This study proposes a Bayesian variable selection approach to optimally select targets for new customer acquisition. Data from an insurance company reveal that this approach outperforms non-selection methods and selection methods based on expert judgment, as well as benchmarks based on principal component analysis and bootstrap aggregation of classification trees. Interestingly, the optimal results show that the Bayesian approach selects panel-based metrics as predictors, detects several nonlinear relationships, selects very large numbers of addresses, and generates profits. In a series of post-hoc analyses, we consider prospects’ response behaviors and cross-selling potential and systematically vary the number of predictors and the estimated profit per response. The results reveal that more predictors and higher response rates do not necessarily lead to higher profits.


Dienstag, 20. Juni 2017

Perspektivenwechsel: Digitalisierung als Illusion oder vertieftes Markenerlebnis?

Abstracts der Vorträge

Keynote
Intensiver, persönlicher, erlebnisreicher: Die Zukunft der Marke wird virtuell

Torsten Oppermann, Managing Director, DELASOCIAL GmbH

Wie Menschen Marken sehen: Der MindMarker

Stefan Baumann, Managing Partner, Sturm und Drang GmbH, und Jasper Neerdaels, Innovation Strategist, Sturm und Drang GmbH

Mit dem MindMarker haben wir ein Tool entwickelt um zu erfassen, wie Konsumenten Marken und Märkte wirklich wahrnehmen; Es verbindet dabei die Quantifizierbarkeit und Systematik klassischer Fragebögen mit der Individualität und Tiefe persönlicher Face-to-Face-Interviews. Der MindMarker bildet im Ergebnis ab, nach welchen subjektiven Eigenschaften Menschen einen Markt strukturieren, was sie mit Marken assoziieren, wonach sie diese unterscheiden und wie sie sie bewerten. Die semantische Analyse des grafischen Outputs bietet somit tiefgreifende Insights über Status Quo und Chancenfelder des Markenimages.

Das Marken-Image – nur eine Illusion?

Dr. Jörg Munkes, Corporate Director GIM Numeric, Gesellschaft für Innovative Marktforschung mbH

Wir stellen die gängige Auffassung in Frage, dass eine Marke nur ein einziges Image haben sollte. Unsere Meinung ist, dass „multiple Markenimages“ große Chancen zur Markenpositionierung bieten – vor allem, wenn diese mit einer optimal auf Zielgruppen ausgerichteten Ansprache verbunden sind. Mit dem GIM Zielgruppen-und Markenmodell ICU™ haben wir eine Methode entwickelt, um multiple Markenimages zu erfassen und für die Marketingpraxis nutzbar zu machen.

Die schöne neue Welt der qualitativen Marktforschung oder: Wie man dem Konsumenten im Zeitalter der digitalen Transformation auf den Teller schaut und was man darin lesen kann

Bettina Kinzel-Hink, Market Research Group Manager Culinary, Nestlé Deutschland AG, und Susanne Schöttmer, Geschäftsführende Gesellschafterin, Schöttmer-Institut GmbH

In diesem Beitrag wird ein individueller qualitativer Methodenansatz (mixed mode auf Basis mobiler Ethnographie) portraitiert und die umfassende Bedeutung für die Entwicklung der Marke Maggi aufgezeigt – mit konkreten Beispielen in der Umsetzung. Quintessenz: In dieser Form neu gedachte und das Potential der qualitativen Marktforschung herausfordernde Ansätze unter sinnvollem Einbezug technischer Innovationen können ein inspirierender Referenzrahmen für zeitgemäße Markenarbeit und ein perfektes Pendant zu quantitativen Studien & Big Data sein.

Preis der Deutschen Marktforschung - Nachwuchsforscher

Abstracts der Vorträge

Do NFC-based payment means influence our spending behavior? (Masterarbeit)

Eva Melcher MSc, Marketing & Consumer Research, Wirtschaftsuniversität Wien

Nachhaltigkeit und Consumer Confusion am Point of Sale – Eine Untersuchung zum Kauf nachhaltiger Produkte im Lebensmitteleinzelhandel (Dissertation)

Dr. Anja Buerke, arbeitet am Lehrstuhl als Habilitandin/Senior Research Fellow und leitet den Forschungsbereich Sustainability Marketing, HHL Leipzig Graduate School of Management

In Rahmen der Dissertation wird untersucht, wie der Kauf nachhaltiger Produkte im Lebensmitteleinzelhandel gefördert werden kann, da Bio- und Fair Trade-Lebensmittel trotz steigender Nachfrage nach nachhaltigen Produkten noch immer eine Marktnische darstellen. In einer deutschlandweiten, repräsentativen Onlinebefragung (GfK-Panel) wurden fast 1.200 Konsumenten befragt, um herauszufinden, inwieweit die Produkte selbst sowie die Gestaltung der Verkaufsstätte zur Consumer Confusion beim Kauf nachhaltiger Produkte führen können. Beim Vortrag werden die Kernergebnisse der Studie vorgestellt, die erste Antworten auf folgende Fragen geben: Was sind die Auslöser von Consumer Confusion am Point of Sale bei nachhaltigen Produkten? Welche Rolle spielt das Bewusstsein für nachhaltigen Konsum bei der Entstehung von Consumer Confusion? Welche Folgen hat Consumer Confusion für den Kauf nachhaltiger Produkte?

Das Management von Produktretouren im Online-Handel (Dissertation)

Prof. Dr. Siham El Kihal, Juniorprofessorin für Marketing, o Frankfurt School of Finance & Management gemeinnützige GmbH

Gegenwärtig sind Retourenquoten in Höhe von 50% (z.B. Zalando) keine Seltenheit sondern eher die Regel. Allerdings obwohl Das Management von Produktretouren im Online-Handel mittlerweile diese sehr hohe Bedeutung in der Praxis genießt, liegen wissenschaftliche Erörterungen zu diesem Thema bislang erst im überschaubaren Umfang vor. Die Dissertation untersucht, mit Hilfe von fundierten, empirischen Methoden, und sehr umfangreichen Datensätzen, wie Online Händler Produktretouren managen sollten. Aufgrund der hohen Retourenquoten, und den damit verbundenen hohen Kosten hat dieses Thema eine besonders hohe Relevanz für die Praxis und Forschung.

Forschung und technische Intelligenz: Was Maschinen können...

Abstracts der Vorträge

Brand Preference Prediction – Ein Simulator zur präzisen Vorhersage von Markenpräferenzen

Dr. Albrecht Küfner, Director, FactWorks

Mit typischen multivariaten Modellen wird der Einfluss von Treibervariablen auf Markenwerte untersucht. Häufig liefern diese Modelle jedoch keine präzisen Anhaltspunkte darüber, ob Investitionen in die verschiedenen Bereiche der Markenwahrnehmung den gewünschten Outcome erzeugen. Wir geben Entscheidungsträgern einen innovativen und benutzerfreundlichen Excel-Simulator an die Hand. Mithilfe der Modellierung von Markenpräferenz auf der Basis individueller Nutzerdaten können Auswirkungen einzelner Treiber auf Outcomes wie Brand Equity sichtbar gemacht und handlungsorientierte Empfehlungen abgeleitet werden.

Keynote
Big Data, Psychografisches Profiling und die Zukunft digitalen Marketings

Dr. Sandra Matz, University of Cambridge (UK), Psychometrics Center

Die Anwendung von Daten für individualisierte Werbebotschaften und deren Effekt ist ein diskutiertes Thema, das durch Donald Trumps Wahlkampagne große Aufmerksamkeit erhalten hat. Frau Dr. Matz erklärt ihn Ihrem Vortrag, wie digitale Fußabdrücke (z.B. Facebook-Likes) genutzt werden können, um psychologische Nutzerprofile zu erstellen und digitales Marketing damit effektiver zu gestalten. Sie diskutiert dabei den möglichen Nutzen dieser Methode im Bereich Markenbildung und spricht auch Herausforderungen im Bereich Datenschutz an.

Auf der Spur des „Next Big Thing“ – Wie Unternehmen mit Machine Learning Verfahren Innovationspotenziale in Crowdfunding Daten identifizieren

Volker Bilgram, Geschäftsführer, HYVE Innovation Research GmbH

Für Unternehmen, die von der digitalen Transformation getrieben und den disruptiven Geschäftsmodellen junger Start-Ups aufgeschreckt werden, hat sich die Suche nach innovativen Produkten und ihren Märkten zu einem entscheidenden Wettbewerbsfaktor entwickelt. Gleichzeitig haben sind mit Crowdfunding Plattformen Marktplätze entstanden, auf denen sich Erfolg und Scheitern innovativer Produkte und Services gewissermaßen "in Echtzeit" beobachten lassen. In unserem Paper stellen wir einen auf Machine Learning Verfahren beruhenden Ansatz vor, der die unstrukturierten Crowdfunding Daten nutzbar macht, um Anhaltspunkte für tragfähige Innovationen und aufkommende Märkte zu gewinnen.

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