Kongress 2017

52. Kongress der Deutschen Marktforschung

Den Kunden als Menschen verstehen – oder zuhören anstatt zu fragen

Marken verstehen und weiterentwickeln – neue Wege in der Welt der Markenforschung

Inspirierende, praxisnahe Einblicke in die Welt der Marke und der Markenforschung erhielten die Teilnehmer des 52. BVM-Kongresses am 19. und 20. Juni in Berlin. Vier namhafte Keynotes und 16 weitere Business-Insider als Referenten, die ihre Sichtweisen, Ansätze und Erfahrungen mit den Kongressteilnehmern teilten, standen für abwechslungsreiche Vorträge, spannende Insights und innovative Methoden. Daneben bot das Branchenevent des Jahres vor allem eine gute Plattform für Austausch, Diskussion und Gespräche.

Rund 280 Besucher lockte der vermutlich heißeste BVM-Kongress aller Zeiten in das Berliner Hotel ABION, um sich – den sommerlichen Temperaturen von über 30 Grad zum Trotz – einem Thema zu widmen, das zu den anspruchsvollsten Aufgaben der Marktforschung zählt: „Marken verstehen und weiterentwickeln – Neue Wege in der Markenforschung“, so der Titel der Veranstaltung, bei der es zunächst um die gravierenden Veränderungen im Bereich der Marke ging: Nicht nur die allgegenwärtige Digitalisierung und Datenflut verändern das Markenbild und dementsprechend auch die Forschung dazu. Auch die klassische Einordnung von Zielgruppen in soziodemografische oder geographische Merkmale funktioniert in Zeiten von Individualismus und Abgrenzung nicht mehr. Dazu kommt, dass Marken von zunehmend mehr Seiten beeinflusst werden: Es sind nicht mehr allein die klassischen Werbemaßnahmen, sondern vor allem Internet-Werbung und Social Media-Beiträge, die sich entscheidend darauf auswirken, wie eine Marke wahrgenommen wird und damit ihren Wert bestimmen. Für das Markenmanagement ist es daher wichtig, neue Wege in der Markenforschung zu beschreiten und innovative praktikable Lösungen zu entwickeln, die den veränderten Anforderungen gerecht werden, um den Erfolg einer Marke zu sichern.

Der Kongress bot in vier Themenblöcken interessante Einblicke in aktuelle Ansätze der Markenforschung und in die Zukunft des digitalen Marketings. Doch zunächst lag es an Dr. Frank Knapp, kurz zuvor auf der Mitgliederversammlung in seinem Amt als BVM-Vorstandsvorsitzender bestätigt, den Kongress zu eröffnen, die Teilnehmer zu begrüßen und in das diesjährige Kongressthema einzuführen. Auch er betonte, dass sich eine Marke heute nicht mehr selbst steuern könne, vielmehr wirke sich die Komplexität der Einflüsse von Seiten aller Stakeholdern und dadurch anfallender Daten maßgeblich auf die Wahrnehmung einer Marke aus. „Daher lautet die entscheidende Frage, die es auch auf dem Kongress zu lösen gilt: Wie komme ich gut durch diesen Datendschungel?“, so der Vorstandsvorsitzende. Zukunftsweisende Antworten darauf gaben in den folgenden anderthalb Tagen die Referenten, die sich dem Thema aus ihren individuellen, ganz unterschiedlichen Perspektiven näherten.

New Age – New Rules

Werber-Legende Prof. Holger Jung, Aufsichtsrat und Gründer der Jung von Matt AG, eröffnete den ersten Kongressschwerpunkt „Marken- und Markenführung: New Age New Rules“. In seiner Keynote referierte er über die Markenführung nach der digitalen Revolution und kam zu dem Schluss, „dass Marken in Zeiten des Individualismus und der Selbstdarstellung nicht an Bedeutung verloren haben“. Die Marke gehe heute mit den Kunden eine Partnerschaft ein – offen und kommunikativ auf Augenhöhe, so Jung. Auf dem Weg zur erfolgreichen Markenpositionierung sei die Marktforschung ein wichtiger Begleiter. Der Marktforscher solle der neugierige Wissenschaftler bleiben, der seine Grundkompetenz aufrechterhalte, dabei aber auf aktuellste technische Hilfsmittel setze und damit spannende insights und Perspektiven anbiete: „Marktforschung muss die vorhandenen komplexen Daten miteinander verknüpfen und daraus neue Erkenntnisse ziehen. Sie muss und kann heute zuhören, statt zu fragen!“, resümierte der Werbeprofi.

Weiter ging es mit der Vorstellung eines neuen ganzheitlichen Verfahrens von Brand Measurement, einem aktuellen Ansatz zur effizienten Markenführung, der Big Data mit Brainpower verbindet, um wertvolle Insights zu generieren, sowie einem 360-Grad-Blick auf die crossmediale Markenkommunikation.

Der zweite Kongressschwerpunkt „(R)evolution: Mit neuen, innovativen Ansätzen auf Disruption und Komplexität reagieren“ wurde von Frank Vogel, Sprecher der Geschäftsführung G+J eJMS, eingeläutet. In seiner Keynote referierte er über aktuelle Herausforderungen der Markenführung in einer immer komplexeren Welt und ging dabei auch direkt auf die Marktforschungsprofession ein. Der Trend unserer Zeit sei Geschwindigkeit, erläuterte der Vermarktungschef. „Heute findet alles zunehmend gleichzeitig statt, was dazu führt, dass Aufmerksamkeit ein rares Gut geworden ist.“ Daher ginge es bei Marken immer mehr um Content und weniger um Produkte. Statt plumper Werbebotschaft seien relevante Inhalte gefragt, die inspirieren, berühren, unterhalten oder Nutzwert schafften. „Menschen folgen heute nicht unbedingt Marken – Menschen folgen Menschen“, so Vogel. Um erfolgreiche Markenforschung zu betreiben, müsse man unterschiedliche Studien und Methoden zu einem modernen Wissensmanagement verknüpfen. Wichtig seien dabei auch Insights, die auf Empathie basieren. Vor diesem Hintergrund sei es wichtig, dass Marktforscher eng mit den Produktverantwortlichen zusammenarbeiten. „Dabei müssen Marktforscher auch bereit sein, Gesetzmäßigkeiten in Frage zu stellen“, riet der Manager abschließend.

Innovationspreis für die GfK

Fortgesetzt wurde das Programm mit spannenden Vorträgen zur Markenforschung mit Kindern, zur Beziehung der Millenials zu Marken und zur Problematik von Zielgruppenmodellen in Zeiten gesellschaftlicher Veränderungen, bevor ein weiteres Highlight auf dem Programm stand.

Zum Abschluss des Fachprogramms wurde der Preis der Deutschen Marktforschung in der Kategorie Innovationspreis verliehen: Gewinner ist die GfK SE mit ihrem Tool „GfK MarketBuilder Voice – Konzepttests mit Sprachfeedback“. Dieser neue Ansatz berücksichtigt nicht nur, was Probanden sagen, sondern auch wie sie es sagen, indem er emotionale und implizite Wirkungen neuer Konzepte durch Analysen von Sprachaufnahmen misst. „Das ist genial, das funktioniert, das kann für viele Industrien eingesetzt werden“, so Juryleiter Rainer Valentin in seiner Laudatio anlässlich der Preisverleihung.

Zur anschließenden Abendveranstaltung lud der BVM in die angesagte PURO Sky Lounge. Neben einer fantastischen Aussicht aus der 20. Etage des Berliner Europa-Centers erwarteten die Besucher vor allem viel Musik und noch mehr Kommunikation. In der Nord-Lounge sorgte die Show „Black & White – Legends of Music“ mit ihrem Live-Act und der launige DJ Joe mit den Hits der letzten Jahrzehnte für ausgelassene Party- und Tanzstimmung. Die Süd-Lounge mit Bar und Sofaecken bot dagegen ideale Rückzugsmöglichkeiten für neue Begegnungen, interessante Gespräche, persönlichen Austausch und Networking ohne Ende.

Virtuelle Zukunftsprognosen und Nachwuchsforscher 2017

Obwohl die Kongressparty für so manchen Gast bis in die späte Nacht dauerte, war der Veranstaltungssaal am nächsten Morgen gut gefüllt. Keynote-Sprecher Torsten Oppermann Managing Director der DELASOCIAL GmbH, bildete den Auftakt zum zweiten Kongresstag. Er führte mit seinem Vortrag in den dritten Kongressschwerpunkt „Perspektivenwechsel: Digitalisierung als Illusion oder vertieftes Markenerlebnis?“ ein, indem er über die virtuelle Zukunft der Marke referierte. Laut Oppermann wird die virtuelle Realität in absehbarer Zeit in alle Lebensbereiche vorstoßen. „Nirgendwo ist der Kunde näher am Produkt als in der virtuellen Realität. Diese macht Marken erlebbar, greifbar und emotional“, so Oppermann. Die virtuelle Realität setze auf Unterhaltung und Kundenmehrwert, so der Referent, und nannte als Bespiel die neue IKEA Virtual Home Experience: „Man kann die Marke live erleben, ohne vor Ort zu sein, was den Kunden direkt an den Point of Sale bringt.“

Es folgten inspirierende Vorträge zu den Themen Markenwahrnehmung und Markenimage, die vor allem zwei Dinge verdeutlichten: Erstens: Komplexität wird für viele zur Erdrückung, der Mensch von heute sehnt sich nach Entlastung, Einfachheit und Verbindlichkeit. Und zweitens: Markenwahrnehmung ist subjektiv, d. h. multiple Markenimages bedeuten nicht, dass eine Marke schlecht ist.

Dann stand die nächste Preisverleihung an: Im Rahmen des Preises der Deutschen Marktforschung wurden die „Nachwuchsforscher 2017 – BVM/VMÖ/vsms“ ausgezeichnet. Die Preisträgerin in der Kategorie Masterarbeit war Eva Melcher mit ihrer Einreichung „Do NFC-based payment means influence our spending behavior?“, die den Preis aus terminlichen Gründen nicht persönlich entgegennehmen konnte. In der Kategorie Dissertation gab es erstmals zwei Preisträger. Dies waren Dr. Anja Buerke mit ihrer Arbeit „Nachhaltigkeit und Consumer Confusion am Point of Sale - Eine Untersuchung zum Kauf nachhaltiger Produkte im Lebensmitteleinzelhandel“ und Prof. Dr. Siham El Kihal mit ihrer Dissertation „Product Return Management in Online Retailing“. Nach der Ehrung stellten die Gewinnerinnen ihre Arbeiten dem Publikum vor – Es folgte ein tiefer Einblick in die schöne neue Welt der qualitativen Marktforschung, der zu Kongressende noch einmal für Furore sorgte: Bettina Kinzel-Hink von Nestlé Deutschland und Susanne Schöttmer vom Schöttmer-Institut zeigten am Beispiel einer Studie zur Marke Maggi, wie man Konsumenten im Zeitalter der Digitalisierung auf den Teller schaut und was man darin lesen kann. Sie machten mit ihrem lebendigen und praxisnahen Vortrag zum Abschluss des zweiten Kongresstages das Rennen um den Preis für den besten Kongressvortrag, über den die Teilnehmer per Live-Voting abgestimmt hatten.

Der letzte Veranstaltungsschwerpunkt „Forschung und technische Intelligenz: Was Maschinen können…“ begann mit einer Kongressneuheit: Mit der Verleihung des erstmals Anfang 2017 ausgeschriebenen Data Science Cup für Datenanalysten. Der Preis, der mit 1.000 Euro dotiert ist, ging an das Kantar Applied Marketing Science -Team um Dr. Markus Eberl. “Die Einreichung des interdisziplinären Teams von Kantar TNS war die mit großem Abstand beste Lösung“, betonte Juryvorsitzender Prof. Dr.-Ing. Wolfgang Lehner anlässlich der Preisvergabe.

Die Zukunft des digitalen Marketings

Weiter ging es mit spannenden Beiträgen zu Vorhersagemodellen von Markenpräferenzen und zum Einsatz von Machine-Learnig-Verfahren, bevor der letzte Keynote-Vortrag von Dr. Sandra Matz, Forscherin am Psychometrics Center der Universität Cambridge, die Teilnehmer in psychografisches Profiling einführte. Matz zeigte anschaulich auf, wie aus digitalen Fußabdrücken psychologische Nutzerprofile erstellt werden können, um daraus personalisierte Werbebotschaften zu erstellen und das digitale Marketing effektiver zu gestalten. Die Berücksichtigung psychologischer Eigenschaften wie Persönlichkeit sei ein erster wichtiger Schritt, um Kunden wirklich als Menschen zu verstehen. Die Nutzerprofile, die anhand digitaler Verhaltensspuren entwickeln werden, seien mittlerweile sehr genau, führte Matz aus: „Der Computer benötigt nur zehn Facebook-Likes, um eine bessere Einschätzung unserer Persönlichkeit zu erstellen als unsere Arbeitskollegen. Er braucht 65 Likes, um besser zu sein als unsere Freunde, 120 Likes, um besser zu sein als Familienmitglieder und rund 300 Likes, um besser zu sein als unsere Partner. Der durchschnittliche Facebook-Nutzer hat rund 250 Likes, was bedeutet, dass der Computer uns allein auf Grundlage unserer Likes fast so gut einschätzen kann wie unser Partner“, so das faszinierende wie erschreckende Fazit ihrer Aufführungen. Sie warb außerdem dafür, bei dieser Personalisierung auf einen besseren Kundennutzen zu setzen und einem missbräuchlichen Einsatz zur intransparenten Manipulation durch geeignete Technologien entgegenzuwirken.

Und so neigten sich schließlich zwei intensive, aufschlussreiche Kongresstage mit exzellenten Keynotes, breitgefächerten Fachvorträgen, stimmungsgeladener Abendveranstaltung und renommierten Preisen ihrem Ende zu. „Die Veranstaltung hat fachlich fundierte Insights in neueste Erkenntnisse, Methoden und Forschungsansätze geboten und war einmal mehr ein einzigartiges Forum für Diskussion, Begegnung und Austausch“, so eine Besucherin zum Kongressabschluss. In diesem Sinne verabschiedete sich auch Moderator Jan Hofer, der äußerst humorvoll und schlagfertig, aber auch kompetent und emphatisch durch die gesamte Veranstaltung geführt hatte: „Der Kongress bot Anlass genug, im nächsten Jahr wiederzukommen. Wir freuen uns schon darauf, Sie zum 53. Kongress der Deutschen Marktforschung am 11. und 12. Juni 2018 Hamburg zu begrüßen zu dürfen!“

Rückblick

Hier finden Sie einen Rückblick auf die Kongresse der letzten Jahre.

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Bildnachweis: BVM / Konstantin Börner

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Datum und Ort:
11.-12. Juni 2018
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