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Abstracts

53. Kongress der Deutschen Marktforschung

Vom Influencer bis zum PoS: Was funktioniert wie in der Werbewirkungsforschung?
Marktforschung zu Rolle und Wirkung neuer und bewährter Touchpoints

11. - 12. Juni 2018, Hamburg

zum Kongressprogramm

Montag, 11. Juni 2018

Digital, Big Data & Co: "Kenne Deine Kunden/Nutzer" bleibt relevant!
Wie zeitgemäße Kommunikation aussieht und welchen Beitrag Marktforschung dazu leisten kann

Abstracts der Vorträge

Keynote

Wunsch vs. Wirklichkeit: Werbewirkungsforschung in Zeiten von Big Data

Martina Vollbehr, Geschäftsführerin, pilot Hamburg GmbH & Co. KG

Werbewirkungsforschung in Zeiten von Big Data: Was muss Forschung heute leisten und welche Herausforderungen gilt es zu meistern? Diesen Fragen geht unsere Geschäftsführerin Martina Vollbehr beim Kongress der Deutschen Marktforschung in Hamburg auf den Grund. Am 11. Juni 2018 wird sie die Veranstaltung mit einer Keynote über den Status Quo der Marktforschung sowie neue Perspektiven mittels Automatisierung eröffnen.

 

Brand Religion, Shed a New Light on Today’s Marketing Beliefs

Anita Peerdeman, Managing Partner, InSites Consulting

Since the early days of business, marketing gurus have preached on how to build strong brands. These theories and models can be grouped in three schools of thought or Brand Religions.These not only define a brand’s strategic focus, each has a different approach towards brand growth and comes with different metrics when measuring brand & marketing performance.Find out how research needs to adapt to these marketing visions if it wants to be impactful through inspiring case examples.

 

Digital Marketing, Digital Marketing am Scheidepunkt: It's the end of the game as we know it ?!

Norbert Barnikel, CEO/Int. Consultant, Barnikel Innovation & Digital Transformation

Wir erleben Online immer häufiger die wundersamen und oft wunderlichen Digitalen Assistenten und Marketing Automation aus der Künstlichen Intelligenz. Wir lassen menschliche Influencer und digitale Chatbots für uns kommunizieren – und manchmal sind selbst diese Grenzen bereits diffus. Nur einmal klicken/swipen und wir treffen oftmals noch auf die Unerschütterlichkeit von "Oldschool-Hands-On-Marketing". Damit muss Kunde wie Marketer erst einmal klar kommen. Was muss man im Marketing tatsächlich beherrschen, was erwartet der Kunde und wie halten wir am besten Schritt mit der Entwicklung?
Norbert Barnikel, einer der führenden Trainer und Berater für Digitale Transformation und Innovation, führt Sie unverkrampft durch die Welt des modernen Digital-Marketings und gewährt einen Einblick in Methoden und Plattformen, mit denen sich der Digitale Mensch und die Unternehmen bereits heute und künftig anfreunden müssen.

 

Messung von Engagement - Status quo und Perspektiven für die Media- und Werbewirkungsforschung

Dr. Lisa-Charlotte Wolter, Leitung Brand & Consumer, Hamburg Media School
Jenny Görlich, Leiterin Digital, OWM

In einer Zeit, geprägt von steigender Adblocker Nutzung und Banner Blindness, ist das Thema Engagement stärker in den Fokus von Marketers gerückt denn je. Traditionelle Denkmuster der Werbe- und Mediaforschung funktionieren in dem Umfeld nur noch bedingt und Engagement liefert einen Ansatz zum Aufbrechen einseitiger Prozesse. Für erfolgreiche Werbung ist ein genaues Wissen um die Engagementleistung verschiedener Medienträger elementar. Die aktuelle Engagement-Informationsversorgung durch Agenturen, Analysetools oder Medienplattformen ist für Werbungtreibende allerdings schwer zu überschauen. In dem vorliegenden Beitrag werden daher folgende Fragestellungen beleuchtet: Welche Akteure liefern welche Engagement-Messansätze und Definitionen und welche Rolle spielt die Marktforschung in dem Kontext?

Wie digitale Werbewirkung optimal messen? Ein Experiment zum Vergleich technischer und befragungsbasierter Messmethoden

Dr. Peter Ludwig, Head of Brand & Communications, Kantar TNS
Nicola Niesl, Senior Consultant Global Connect Centre, Kantar TNS

Im Frühjahr 2017 führte Kantar eine Grundlagenstudie zur Messung digitaler Werbewirkung durch. Über sechs Wochen wurden digitale Touchpoint-Kontakte bei 351 Teilnehmern sowohl technisch (mittels Meter-Technologie) als auch befragungsbasiert gemessen. Das Experiment zeigte, dass eine rein technische Messung digitaler Touchpoint-Erfahrungen oft zu kurz greift. Die Befragung erwies sich dagegen als einfache und valide Methode zur digitalen Werbewirkungsmessung. Die technische Messung eignet sich darüber hinaus zur Ergänzung der Befragung für die Optimierung und Ausgestaltung digitaler Kommunikation.

Preis der Deutschen Marktforschung

Abstracts der Vorträge

Du hast die Wahl - Unterschiedliche Eigenmarkenstrategien im deutschen Einzelhandel (Masterarbeit)

Sören Bohnsack Johannes Gutenberg-Universität Mainz

Der Lebensmitteleinzelhandel ist in Deutschland durch einen intensiven Wettbewerb und besondere Geschäftsstrukturen gekennzeichnet. Immer stärker wächst dabei die Bedeutung von Eigenmarken im Bereich der Konsumgüter. Neben steigenden Marktanteilen im Handel konnte insbesondere ein Imagewandel zu einer höheren Qualitätsbeurteilung durch die Konsumenten festgestellt werden. Das vorrangige Kernkriterium günstiger Preise verliert demnach immer weiter an Relevanz. Eine effektive strategische Markenführung der eigenen Handelsmarken ist deshalb einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren für die Zukunft. Die vorliegende Arbeit analysiert hierzu die Frage zum Aufbau eines starken kundenorientierten Markenwerts von Konsumgütern am Beispiel einer sortimentsübergreifenden Handelsmarke vom Supermarkt REWE und verschiedenen Individualmarken vom Discounter Lidl.

Konsumenten als Designer: Wie Mass Customization Konfiguratoren Wert generieren (Dissertation)

Prof. Dr. Franziska Metz, Institut für Marken- und Kommunikationsforschung, EBS Universität für Wirtschaft und Recht

Mass Customization Konfiguratoren geben Konsumenten die Möglichkeit, Produkte online nach ihren Vorstellungen selbst zu designen. Das Konzept ist insofern disruptiv, als dass es dem Konsumenten eine neue Rolle zuordnet: die des Designers.
Im vorliegenden Forschungsprojekt wurden die Wertgenerierung sowie die Einflussfaktoren dieses Wertes während des Selbstdesignens untersucht, um so (potentiellen) Anbietern von Konfiguratoren die Anwendung dieses Business Models zu erleichtern.

Online-Reichweiten jeden Tag neu: Mit Big Data und der AGOF daily digital facts zur neuen Reichweitenwährung

Claudia Dubrau, Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V. (AGOF)
Jennifer Bubbel, Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V. (AGOF)

Die daily digital facts ist die neueste Markt-Media-Studie der AGOF. Sie liefert erstmals die detaillierten Reichweiten jedes einzelnen Tages und ermöglicht individuelle Zeiträume für die Mediaplanung zu verwenden. Dank einer einzigartigen, innovativen Methode können die dafür nötigen, komplexen Schritte über Nacht erfolgen, so dass jeden Vormittag die Reichweiten des Vortages veröffentlicht werden können – inklusive aller bekannter und relevanter Kennziffern und Qualifizierungsdaten. Dafür wurde das bewährte Modell der digital facts von Grund auf überarbeitet und in zentralen Bestandteilen neu entwickelt. Daraus entstanden ist ein einzigartiges Hybrid-Modell, das den Nutzern eine fundierte und unverzichtbare Entscheidungsgrundlage für ihre Budget- oder Marketingentscheidungen liefert.

Programmatic Research - Evolution der Online-Werbewirkungsforschung

Matthias Kampmann, Interrogare GmbH
Claus Vogel, MediaCom Agentur für Media-Beratung
Volker Stubbra, [m]Science GmbH

Die Auswertung des Effekts von Online-Werbekontakten auf Branding-KPIs stellt immer wieder einer Herausforderung dar. Kleine Kampagnen und hohe Heterogenität der Ausspie-lung (Anzahl Kontakte, gesehene Werbemitteltypen, besuchte Seiten, usw.) sorgen für schwer bis gar nicht interpretierbare Ergebnisse. [m]Science und Interrogare haben daher ein Programmatic Research Tool entwickelt, mit dem definierte Zielgruppen mit genau festgelegten Werbemitteln in echten Umfeldern angesprochen und zeitnah befragt werden können. Diese Fusion eines Online Access Panels mit den Vorteilen des Programmatic Advertisings hilft uns Restriktionen in der Werbewirkungsforschung aufzulösen und damit klare Ergebnisse und Handlungsempfehlungen abzuleiten – schon bevor die Kampagne live ist.

"Hey Alexa, Siri und Co." - Können Online-Umfragen von Audio-Nennungen profitieren?

Oliver Tjarks, Research Now SSI GmbH
Nadja Böhme, FactWorks GmbH

Mit technologischen Entwicklungen rund um mobile Kommunikation und dem jüngsten Trend um Sprachsteuerung gewinnt Audio gegenüber Text zunehmend an Bedeutung - Beispiele wie Amazon Echo oder Apples Home Pod machen es deutlich. Können Sprachaufnahmen auch die Art und Weise revolutionieren, wie wir Insights in Umfragen gewinnen? Und welche Implikationen haben Audio Captures für die Marktforschungspraxis? In einer quantitativen Mehrländerstudie (Vereinigtes Königreich und Deutschland) zum Thema Technologie-Marken suchten Research Now SSI und FactWorks Antworten auf diese Fragen und zeigen Best Practices für die Marktforschungsbranche.

Dienstag, 12. Juni 2018

Menschen, Märkte, Emotionen:
Wie intelligente Marktforschung unverzichtbar bleibt

Abstracts der Vorträge

AdReaction: The Art of Integration

Claudia Gelbe, Client Director, Kantar Millward Brown

The Art of Integration analysiert, unter welchen Voraussetzungen Multichannel-Kampagnen die größte Wirkung entfalten. Sie benennt zentrale Elemente erfolgreicher Kampagnen, die Werbetreibenden als Leitlinien dienen, um ihre Maßnahmen kanalübergreifend auszuspielen. So steigern integrierte Aktivitäten mit maßgeschneiderten Inhalten für einzelne Kanäle die Effektivität einer Kampagne um 57 Prozent Allerdings verfehlt über die Hälfte (54 Prozent) der untersuchten Kampagnen genau diese Anforderungen.

 

Mit Assoziationen verkaufen. Wie TV-Werbung umsatzrelevante Markenwerte schafft.

Johanna Teichmann, Head of Advertising Research, SevenOne Media
Kai Hartmann, Director Marketing Effectiveness, GfK SE

Jede Kampagne eines Werbetreibenden ist letztlich darauf ausgerichtet, die Kaufentscheidung des Konsumenten zugunsten der eigenen Marke zu beeinflussen. Entscheidend hierfür ist zum einen die physische Verfügbarkeit der Marke, aber vor allem auch die „mentale Verfügbarkeit“ beim Konsumenten während des eigentlichen Kaufprozesses. In der vorliegenden Studie wird nachgewiesen, dass der Kontakt mit TV- Werbung die impliziten Assoziationen von Marken steigert, welche sich wiederum stark auf die Kaufentscheidung auswirken.

 

Visual Transfer - man kann Bilder hören

Dr. Steffen Egner, Gründer und Geschäftsführer, MediaAnalyzer GmbH
Uwe Domke, Leiter Werbe- und Marktforschung, RMS Radio Marketing Service GmbH & Co. KG

TV-Spots schaffen durch ihre visuelle Präsenz Bilder in den Köpfen der Zuschauer. Inwiefern können Audiospots diese Bildwelten (re-)aktivieren? Zur Beantwortung dieser Frage wurden für zehn FMCG-Marken Audiospots kreiert und deren Wirkung im Kontext existierender TV-Spots untersucht.

Befragt wurden Haushaltsführende im Alter 18-59 Jahre in Deutschland. Die Stichprobengröße lag bei über 16.000 Personen aus der Zielgruppe. Die Ergebnisse zeigen, dass beim Audiokontakt spezifische Bilder aus dem TV-Spot aktiviert werden. Dadurch wirkt der Audiokontakt weitgehend analog zu einem entsprechenden TV-Kontakt.

 

Emotionalisierungspotenzial und Kontaktqualitäten von Mediengattungen

Clarissa Moughrabi, Leiterin Marktforschung, Axel Springer SE
Stefan Schönherr, Unit Lead Brand & Media Experience, eye square GmbH

Emotionen haben eine besondere Wirkung auf uns. Positiv emotionalisiert sind wir Werbung gegenüber aufgeschlossener und eher bereit, der Werbeempfehlung zu folgen. Die gattungsneutrale Studie untersucht die Werbekampagnen der Kanäle Print, TV und Online im Hinblick auf deren medienspezifischen Verarbeitungs- und Wirkmuster.
Zum Einsatz kam eine Kombination apparativer Verfahren wie Eye Tracking, Facial Expression Tracking, die Messung des Hautleitwertes (GSR) zur Messung der Rezep-tionsverfassungen sowie eine Reaktionszeitmessung zur Erfassung des impliziten Markenimages.

 

True Market Picture, System1 Ad Radar

John Kearon, CEO, System1 Group PLC

We would like to present ground-breaking new work that offers, for the first time, a quality and spend audit of the entire UK TV advertising market. By testing every single ad aired, we are in a position to fuse creative quality and media spend datasets, which sheds remarkable new light on the relationship between the two. The work offers brands and companies a “true market picture” for the first time, letting marketers see at a glance where they should be investing, and enabling them to benchmark their entire marketing function against their competitors. It represents a major advance in effectiveness metrics.

Influencer: Hype oder (nur) allzu menschlich?
Meinung ist nicht gleich Meinung. Wie Meinung Wirkung hat und wie Marktforschung das misst.

Abstracts der Vorträge

Keynote

Influencer Marketing: Technologie meets Storytelling

Vreni Frost, Bloggerin
Sabrina Prumbs, Influencer Solutions Manager, G+J Electronic Media Sales GmbH

Influencer-Kampagnen sind derzeit der Marketing-Hype schlechthin. Aber was macht diese neue Marketing-Disziplin so beliebt? Was verbirgt sich dahinter und wie funktioniert es am wirkungsvollsten? Sabrina Prumbs zeigt aktuelle Forschungsergebnisse zur Wirkung von Influencer-Kampagnen und erläutert Mechaniken anhand konkreter best-practice Beispiele aus der hauseigenen Influencer-Lösung InCircles.

 

Die Influencer-Match-Matrix

Dirk Ziems und Thomas Ebenfeld, beide Managing Partner, concept m

Influencer sind die neuen Stars in der Marketingszene. Aber was macht sie zur neuen Macht im Marketing und wie setzt man sie wirklich gewinnbringend für die Produkt- und Markenkommunikation ein? Aufbauend auf einer Grundlagenstudie zu psychologischen Wirkungsmechanismen der Influencer- Kommunikation haben die Autoren das Forschungs- und Planungs-Tool der Influencer-Match-Matrix entwickelt, das das Einsatzspektrum verschiedener Influencer-Typen für unterschiedliche Aufgabenstellungen der Produkt- und Markenkommunikation beschreibt. Anhand von Fallbeispielen aus Deutschland, den USA und China wird vorgestellt, wie man die Influencer-Match-Matrix praktisch einsetzen kann und bei den Entscheidungen im Rahmen der Influencer-Auswahl und -Steuerung eine neue Sicherheit gewinnt.

 

Der wahre Einfluss von Influencern auf Konsumenten

Dr. Otto Hellwig, Vorstand respondi, respondi AG

Wer lässt sich von Influencern beeinflussen? Analyse des Einflusses von Influencern auf Konsumenten verschiedener Bereiche. Wer schaut die Videos der YouTuber? Welche Konsequenzen haben diese auf ihr Konsumverhalten? Wie kann man die digitale Kommunikation verbessern?

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