Marktforschung nach dem Lockdown - wie geht's weiter? Veranstaltungsbericht zum virtuellen Regionalabend Rhein-Main am 12. Mai 2020

Marktforscher sind es ja gewohnt, mit anderen Menschen zu sprechen, weniger aber, über sich selber. Trotzdem trafen sich am 12.5.2020 rund 120 Marktforscherinnen und Marktforscher zu einem Regionalabend, um über ihre Herausforderungen, Chancen, die Zukunft und ihre Erwartungen an den BVM zu sprechen. Das Besondere an diesem Abend: Er fand aus gegebenem Anlass virtuell statt und konnte somit auch Forscher und Forscherinnen aus dem ganzen Bundesgebiet einbeziehen. Organisiert wurde dieser Über-Regionalabend von Susanne Stahl und Christian Holst vom BVM-Team aus Frankfurt/Main. Inhaltlich schloss er an zwei vorangegangene Regionalabende in Köln (organisiert von Michael Schütz und Henner Förstel) und Berlin (Barbara Lang und Matthias Wenzel) mit vergleichbaren Themen an.

Den Impuls gab Beate Rätz von Point Blank vor: In der von ihr geleiteten und gemeinsam mit Grabarz JMP durchgeführten Studie „Wie Corona unseren Alltag & Konsum nachhaltig verändert“ zeigte sie Innovationschancen in der Krise auf. Denn so wie die Krise die Alltagsroutinen der Menschen infrage stellt und diese zwingt, neue Routinen einzuüben, zwingt sie auch die Marktforschung, vertraute Wege zu verlassen und Neues auszuprobieren. Und ebenso wie sich die Perspektive auf die Alltagswelt verändert, verändern sich Prioritäten und Wertschätzungen in der Forschung.

Dies spiegelte sich auch in der anschließenden Diskussion wider. Entlang von vier Eingangsfragen („Mit welchen Herausforderungen seht Ihr Euch aktuell konfrontiert?“, „Welche Chancen seht Ihr durch die Krise?“, „Wie wird die Marktforschungsbranche in 12 Monaten aussehen?“ und „Was wünscht Ihr Euch vom BVM?“) wurde in einem Brainstorming aller Teilnehmerinnen und Teilnehmer die aktuelle Lage und die Zukunftsaussichten reflektiert.

Unter den Herausforderungen stachen zwei Komplexe hervor: die Frage nach den zukünftigen Methoden (welche Rolle spielen Remote-Methoden, wie schneiden diese im Kostenvergleich mit „Präsenz-Methoden“ ab und wie sind Daten, die unter den Bedingungen der Krise erhoben werden, in Hinblick auf zukünftiges Handeln interpretierbar) sowie die Frage nach der Auftragslage. Gerade letztere ist insbesondere für Studios und qualitativ forschende Freelancer besonders dramatisch. Es wurde aber auch die paradoxe Situation angesprochen, dass es gerade jetzt einen immensen Forschungsbedarf gebe, um die neue Situation zu verstehen, umgekehrt aber die Forschungsbudgets gekürzt würden.

Aus den Herausforderungen lassen sich aber auch die Chancen für die Branche ableiten:  Die Krise erleichtert die Entwicklung und Etablierung neuer Tools, sie generiert aus sich heraus neuen Forschungsbedarf, um das „New Normal“ verstehen zu können, und sie liefert mittlerweile auch

schon die ersten Erkenntnisse, z.B. im Shopper-Research unter den neuen Bedingungen. Und sie lässt in dieser Situation den Wert klassischer Methoden – insbesondere der qualitativen Methoden als „verstehende“ Methoden - im neuen Licht erscheinen.

Was würde das dann für die Zukunft der Marktforschung bedeuten? Nur wenige gehen davon aus, dass es nach der Krise eine Rückkehr zur (weitgehend) alten Normalität gibt. Für die meisten markiert die gegenwärtige Krise einen Umbruch, in dem bestehende Gewissheiten und Methoden hinterfragt werden. Im positiven Sinn kann dies innovative, agile, flexible Methoden und Arbeitsweisen sowie neue Methodenkombinationen bedeuten, zusammen mit neuen Fragestellungen, die empathisch den Blick auf den Menschen richten, und den Wert von Marktforschung gerade in unsicheren Zeiten neu herausstellen. Im negativen Sinn aber kann die Situation zu einer weiteren Konzentration des Anbietermarktes führen (weil viele Freelancer und Studios aus finanziellen Gründen aufgeben müssen) sowie einem Wegfall von Forschungsmethoden, die auf physische Präsenz und Interaktion angewiesen sind, wie z.B. Face-to-face Befragungen.

In Zeiten von Unsicherheit und Ungewissheit wird der Ruf nach haltgebenden Institutionen besonders laut. Was erwartet die Branche vom BVM in dieser Hinsicht? Vier Erwartungen zeigen sich in der Diskussion: Erstens der Wunsch nach Austausch, wie er in den virtuellen und übergreifenden Regionalabenden des BVM ermöglicht wird, sowie zweitens der Wunsch nach Weiterbildung durch Online-Seminare. Drittens die Erwartung von Hilfestellungen – dies reicht von Hilfestellung in rechtlichen Fragen (was ist z.Zt. möglich in Teststudios?) über die Unterstützung in der Nutzung von Online-Tools (z.B. in Form von Leitlinien bei der webbasierten qualitativen Online-Forschung) bis zum Coaching bei Ausschreibungen. Viertens wird eine deutlichere Positionierung und sichtbarere Öffentlichkeitsarbeit des Verbandes erwartet: von der Kommunikation des Nutzens von Marktforschung über den Kreis der berufsbedingt Marktforschungsinteressierten hinaus, dem Aufbau eines regelmäßigen Branchenklima-Index der Marktforschung, einer politischen Positionierung in Hinblick auf Qualitätsstandards, bis hin zu einer politischen Unterstützung von Freelancern.

Insgesamt zeigte sich in der Diskussion, dass die Branche – wie viele anderen auch – schwer mit der aktuellen wirtschaftlichen Lage zu kämpfen hat. Sie wird aber auch sehr stark als Chance gesehen, Neues auszuprobieren und bei Erfolg auch zu etablieren.

Dr. Christian Holst
Regionalleitung Rhein-Main