Faszination Podcast: Was macht das Medium aktuell so erfolgreich und was braucht ein Podcast, um zu faszinieren? Veranstaltungsbericht zum virtuellen (Über-)Regionalabend aus Berlin am 29.11.2023
Zahlreiche Studien belegen, dass Podcasts nach wie vor eine große Faszination ausüben. Gleichzeitig werden nur von einem Bruchteil der auf den Markt befindlichen Podcasts mehr als drei Folgen produziert.
Der (Über-)Regionalabend zum Thema „Podcast“ thematisierte vor diesem Hintergrund die Fragen, was diese Faszination eigentlich ausmacht, wie es Podcasts gelingt, erfolgreich zu sein und sich im Markt zu etablieren und wie die Zufriedenheit mit einzelnen Podcasts ermittelt werden kann.
Steffen Twardowski, Audio- und Podcast-Experte, präsentierte Daten zur Podcast-Nutzung in Deutschland. Aktuelle Studien zeigen demnach, dass 28 Millionen Deutsche ab 14 Jahren schon einmal einen Podcast gehört hätten. Die Altersgruppe bis 39 Jahren weise einen deutlich größeren Nutzeranteil auf als die Älteren. Interessanterweise erfolge gut die Hälfte der Podcast-Nutzung außerhalb des Hauses (46%), wobei Wissenserwerb und Hintergrundinformationen neben dem Bedürfnis, sich zu entspannen, die Hauptmotivationen seien. Top-Genres seien Comedy und Satire, Politik und Hintergrund, Nachrichten und News, aber auch True Crime sowie Wissenschaft und Forschung. Immer häufiger würden Podcasts für die interne Kommunikation in Unternehmen genutzt.
Sarah Grodd vom Marktforschungsinstitut Psyma stellte eine tiefgehende Grundlagenstudie zur Podcastnutzung vor, „Understanding Podcasts“. Diese Untersuchung umfasste Einzelinterviews sowie ein 14-tägiges Medientagebuch, um ein tieferes Verständnis für die Nutzungssituationen und -bedürfnisse, Auswahlstrategien und die Wahrnehmung von Brandings von Podcasts zu gewinnen. Ergänzend berichtete Frau Grodd ausgewählte zentrale Erkenntnisse aus einem Cover-Test, der die Relevanz und Anforderungen an Podcast-Cover beleuchtet.
Podcasts wirkten als eine Art "Schnuller im Ohr", da sie hauptsächlich in einem intimen 1:1-Setting konsumiert würden. In Anbetracht einer sehr individuellen und stark themen- und stimmungsgeleiteten Podcastnutzung erwies sich die Persönlichkeit des Podcasters und die durch ihn vermittelten Inhalte und Atmosphäre als entscheidender Faktor für den Erfolg eines Podcasts. Macherinnen und Macher müssten ihre Zielgruppe und deren Anforderungen an Inhalte, Aufbereitung und Atmosphäre in Podcasts sehr genau kennen, wobei persönliche Empfehlungen und auch die Bekanntheit der Hosts eine wichtige Rolle beim Erstkontakt spielen würden. Erfolgreiche Podcasts würden Durchhaltevermögen, ein durchdachtes Konzept sowie Verlässlichkeit in der Veröffentlichungsstruktur erfordern und auch die maßgeschneiderte Gestaltung des Podcast-Covers sei von großer Bedeutung.
Bei der Entwicklung und dem Branding von Podcasts spiele Marktforschung eine wichtige Rolle. Dagegen seien Zufriedenheitsbefragungen für einzelne Podcasts v. a. aufgrund der mitunter extrem spitzen Zielgruppen sehr schwierig umzusetzen und für Macherinnen und Macher aus Kostengründen häufig nicht relevant.
Hanna Heuer, Bundesamt für Sicherheit in der Informationstechnik (BSI), und Maryam Ille, INFO GmbH Markt- und Meinungsforschung, präsentierten die Ergebnisse einer Evaluationsstudie für den Podcast "Update verfügbar", der sich auf IT-Sicherheitsthemen konzentriere. Ziel des Podcasts sei es, die allgemeine Bevölkerung zu alltagsnahen Themen der IT-Sicherheit zu sensibilisieren und informieren. Im Rahmen einer dreistufigen Untersuchung (Communitybefragung, experimentelle Onlinebefragung und Fokusgruppendiskussion) konnten Learnings für die Durchführung von Zufriedenheitsbefragungen sowie detaillierte Ergebnisse zur Akzeptanz dieses Informationsangebots ermittelt und wertvolle Einblicke gewonnen werden, um den Podcast zu optimieren.
Beispielsweise wurde deutlich, dass die eigene Community den Podcast passiv nutze, sich aber kaum aktiv, z. B. in Form von Feedback beteilige. Gleichzeitig zeigte sich, dass der Podcast v. a. aus einem Themeninteresse heraus genutzt werde und zu ähnlichen Anteilen aus einem beruflichen bzw. privaten Hintergrund. Die Podcaster erhielten von den Hörenden Bestätigung zur Gestaltung ihres Konzeptes und konnten darüber hinaus konkrete Handlungsfelder zur Optimierung identifizieren, z. B. den Umfang von Smalltalk, der Gestaltung des Endes sowie technische Fragestellungen.
Die Teilnehmenden des (Über-)Regionalabends erhielten tiefe Einblicke in die Welt des Podcastings, von aktuellen Nutzungsstatistiken bis hin zu erfolgreichen Strategien für Auswahl und Branding. Die Veranstaltung bestätigte, dass Podcasts nicht nur ein Medium für Information und Unterhaltung sind, sondern auch einen einzigartigen Raum für persönliche Verbindungen bieten und ihr Potenzial noch nicht ausgeschöpft ist. Marktforschung für Podcasts hat dabei verschiedene Herausforderungen zu meistern, was die Experten am Abend anschaulich verdeutlichten.
Sindy Krambeer
Regionalleitung Berlin-Brandenburg