Warum Insight-Island-Hopping manchmal nicht weiterhilft Veranstaltungsbericht zum Regionalabend Niedersachsen am 25. Juni 2024

Spannende Erkenntnisse zum “Moment of Truth“ von Guido Leuchtenberg (Point Blank) auf dem Regionalabend in Hannover

Gerade in großen Unternehmen mangelt es oft nicht an durch Marktforschung gewonnenen Erkenntnissen zum Entscheidungsprozess – Treiber & Barrieren sind bekannt, Touchpoints beforscht in ihrer Relevanz. Aber warum entscheiden sich dann Menschen trotz positiver Haltung gegen ein Produkt oder Service? Insight Islands, deren tiefere Verbindung nicht offengelegt ist.

Diese innere Verbindung erforschte Point Blank in einem sehr kreativen multiperspektivischen Ansatz für einen Kunden der Pharmaindustrie, der drei Kernfragen im Entscheidungsprozess beleuchtete: Was passiert im Moment der Interaktion zwischen Arzt/Ärztin und Patient/Patientin? Was führt letztlich zur Entscheidung? Und welche Patiententypen gibt es?

Das Projekt ging dabei über das rein forscherische Moment hinaus und begleitet in einem weiteren Schritt auch die Implementierung der Erkenntnisse in Form einer Patiententyp-gestützten Beratungsanleitung für die Ärzte und Ärztinnen, die Patienten und Patientinnen dort abholt, wo sie aufgrund ihrer Einstellung zur ärztlichen Wahlleistung stehen.

Der multiperspektive Forschungsansatz (Triangulation) beleuchtete nach dem Beratungsgespräch über sehr zeitnahe App-gestützte Ethnographie und über ein anschließendes retrospektives Interview die individuelle Einstellung der Patienten zur ärztlichen Leistung und die Wahrnehmung des Gesprächs mit den Ärzten/Ärztinnen um die individuellen Schlüsselmomente zu erfassen.

Im dritten Modul wurde das Beratungsgespräch durch Role Play im Studio erlebbar gemacht. Dem Tandem aus Patient/in und Arzt/Ärztin wurde mit Role Play Cards ein Startpunkt oder Prompt vorgegeben, um die Interaktion zu starten. Nach dem Beratungsgespräch rekapitulierten die Patienten die Gesprächssituation, die Ärzte hörten dabei in einem separaten Raum zu. Aus der Analyse konnten verschiedene Muster der Interaktion und Patiententypen identifiziert werden.

Viele Studien enden an dieser Stelle, insbesondere für extern beauftragte Institute. Interessant an dieser Case Study ist die kreative Implementierungsidee: in einer weiteren Phase schlüpften Schauspieler/innen in die Rolle der Patienten/Patientinnen quasi als „lebendige“ Personas und dramatisierten die verschiedenen Mindsets in einem Role Play mit den Ärzten.

Dies war wertvoller Input für den Auftraggeber, der diesen zur Gestaltung einer Marketingkampagne einsetzte, die sich an die beratenden Ärzte und Ärztinnen wendet.Auch aus Sicht der anwesenden Gäste ein super use case für „bringing insights to life“. Sehr engagiert wurde auch über die Übertragbarkeit des Ansatzes auf andere Bereiche diskutiert. Unbedingt geeignet, so Guido Leuchtenberg, für Versicherungen, Finanzdienstleistungen und höherwertige Gebrauchsgüter.

Beate Waibel-Flanz
Regionalleitung Niedersachsen