Rückblick 2022 Kongress der Deutschen Marktforschung

Dem roten Faden erfolgreich gefolgt:
BVM-Kongress 2022 wieder live und in Farbe

Beim Branchentreff in Frankfurt am Main zog sich die Dualität der Vortragsperspektiven wie ein roter Faden durch das gesamte Kongressprogramm. Nach der pandemiebedingten Pause war das Interesse am persönlichen Austausch groß.

Allein der gewählte Titel „Was Menschen wirklich denken - Der Praxischeck: Wie Menschen und ihr Verhalten erfolgreich entschlüsselt werden" versprach ein anspruchsvolles Kongressprogramm für die Präsenzveranstaltung am 20. und 21. Juni 2022 in der Deutschen Nationalbibliothek in Frankfurt am Main. Dank der hochkarätig besetzten Liste der Vortragenden und Diskutanten auf dem Podium konnte das Versprechen auch eingelöst werden: Zwei spannende Tage voller hochwertiger Impulse und intensiven Netzwerkens für die rund 200 Teilnehmer/innen.

Das Programm bot einen roten Faden, der sich durch die gesamte Veranstaltung zog: Es war das Wechselspiel auf mehreren Ebenen, wobei auf theoretischen Ausführungen Praxisbeispiele folgten, längere Berichte und Kurzformate sich ablösten und Aspekte aus verschiedenen Perspektiven beleuchtet wurden. Dazwischen gab es Auszeichnungen und Preise, lebhafte Gespräche in den Pausen und viel persönliches Netzwerken, worauf sich viele Teilnehmende nach zwei Jahren pandemiebedingter Pause besonders gefreut hatten. Durch das Programm führte wie bereits im Vorjahr Henrik Hübschen. Der WDR-Journalist hatte bereits im Vorjahr routiniert durch die Digitalausgabe des Kongresses geführt und überzeugte auch in diesem Jahr durch Kompetenz und Interesse am Themenfeld Marktforschung. Neu hingegen war die druckfrische erste Ausgabe des „Jahrbuchs der Marktforschung“ als „Magalog“, das am ersten Kongresstag präsentiert wurde. Die Premiere schien gelungen, denn am Ende der Veranstaltung waren alle ausgelegten Exemplare vergriffen.

Den Kongressauftakt bildeten zwei spannende Keynotes. Prof. Armin Nassehi setzte sich mit der „Logik des Konsumierens“ auseinander, die er als Wechselspiel aus ‚Sinnüberschüssen‘ (nichts ist das, was es ist, sondern jedes ist mehr) und ‚Sinnknappheit‘ umriss. Das betreffe nicht nur Marken, sondern zusehends auch Wahlentscheidungen. Nach dieser Makroperspektive bot Jens Lönneker vom rheingold salon eine interne Sicht der Marktforschung unter dem Titel „Was ist Fake – der Wunsch oder die Wirklichkeit?“ Der Tiefenpsychologe mit dem Schwerpunkt Markt-, Medien- und Kulturforschung konstatierte, dass man in der Marktforschung dazu neige, das tatsächliche Verhalten höher zu bewerten als den geäußerten Wunsch, der dann leicht als ‚Fake‘ betrachtet werde. Eine Ursache dieses Mind-Behavior-Gaps liege darin, dass Menschen versuchten, neue Realitäten in alte Wirklichkeitsmuster einzusortieren.

Qualitätssicherung war ein zentrales Thema

Aber auch die Marktforschungspraxis kam nicht zu kurz: Im Pecha-Kucha-Format wurden innovative Forschungsergebnisse vorgestellt und in Fünf-Minuten-Pitches Maßnahmen der Qualitätssicherung in Panels und Stichproben. Vertieft wurden diese Themen in Gruppendiskussionen auf dem Podium. Tauschten sich erst Vertreter von fünf Panel-Anbietern über ihre Maßnahmen der Qualitätssicherung aus, umrissen die betrieblichen Marktforscherinnen und Marktforscher ihre Anforderungskriterien in der anschließenden Runde. Mit der Sicht der Unternehmen und Marken auf die Marktforschung wurde so eine Art Rundumsicht auf die Fragestellung gegeben. Das kam gut an, denn es zeigt, wie vielfältig die Themen und Perspektiven in der Branche sind, und wie der Verband es dennoch schafft, eine Klammer darum zu bilden.

Einen großen Raum nahmen auch diesmal die Preisverleihungen ein. Sie unterstreichen den Innovationsgeist und die Excellence-Bereitschaft der Marktforschungsszene. Herausragende Bedeutung hat dabei die Verleihung des Innovationspreises, der in diesem Jahr an Tawny nach München ging. Der auf der Handelsblatt KI-Konferenz 2018 als das "visionärste KI Start-up" gelobte Technologie-Dienstleister überzeugte die Jury mit seiner Entwicklung dreier Innovationsbausteine, die unter anderem komplexe Datenerfassung mit einfacher Hardware ermöglicht und damit eine gute Alternative zu aufwendigen Laborstudien bieten kann.

Ausgezeichnete wissenschaftliche Leistungen

Auch akademische Leistungen wurden mit dem Preis „Nachwuchsforscher/in BVM/VMÖ/SWISS INSIGHTS des 2022 geehrt: Saskia Fath war die Gewinnerin der Kategorie Masterarbeit. Sie hat die erhöhte Zahlungsbereitschaft bei „Vermenschlichung“ von Marken empirisch untersucht und beweisen können. Als beste Dissertation wurde die Arbeit von Dr. Anouk Samantha Bergner ausgezeichnet. In einer Reihe von Studien hat sie unter anderem untersucht, inwieweit Chatbots sich an Verbraucherbedürfnisse im Dialog anpassen können.

Auch der Preis für das beste Projekt einer FAMS-Ausbildungsklasse soll nicht unerwähnt bleiben, da es für die Branche wichtig ist, engagierten Nachwuchs Raum zu geben und Sichtbarkeit zu verleihen. Diesmal ging der „Best of FAMS“ an die Projektgruppe des Joseph-DuMont-Berufskollegs in Köln, die sich mit Fragen der Gesundheit an ihrer Schule auseinandergesetzt hatten.

Was können wir wissen?

Neben so viel Praxis kam aber auch die Theorie nicht zu kurz: Der Philosoph Prof. Julian Nida-Rümelin näherte sich in der ersten Keynote des zweiten Tages der Frage „Was ist Wissen?“ und verwies darauf, dass wir seines Erachtens nicht in einer Wissens-, sondern in einer Datengesellschaft leben, weil uns unklar sei, wie wir diese interpretieren sollen. Prof. Björn Schuller von der Universität Augsburg zeigte Verzerrungen bei KI-Lösungen auf und Daniel Fazekas von Bakamo präsentierte Daten und Gründe, warum Fake News geglaubt werden. Zum Kongressende lieferte der Kabarettist Florian Schroeder noch den perfekten Rundschluss, in dem er die Stichworte Fake News und Desinformation aufnahm. Er schilderte „Eine Gesellschaft im Ausnahmezustand“, die dem Terror des Authentischen anheimgefallen sei: Niemand solle sich öffentlich so verhalten wie privat, sondern in seiner sozialen Rolle bleiben.

Der roten Faden blieb an den zwei Tagen in Frankfurt jeder Zeit erkennbar, was sicher maßgeblich zum Erfolg beigetragen hat. Die Latte für die Folgeveranstaltungen liegt auf jeden Fall hoch.