BVM-Branchenbarometer 2024 Einmal im Jahr fragt der BVM nach: was bewegt die Branche? Wo geht die Reise hin?
Trotz wirtschaftlicher Herausforderungen: Die Marktforschung bleibt eine attraktive Branche
Das aktuelle BVM-Stimmungsbarometer zeigt eine gedämpfte Branchenstimmung im Vergleich zum Vorjahr. Besonders betroffen sind Institute, die unter steigendem Preisdruck oder einer rückläufigen Auftragslage leiden. Dennoch wird die Marktforschung mehrheitlich weiterhin als attraktive Branche wahrgenommen. Gleichzeitig wächst jedoch die Skepsis hinsichtlich ihrer zukünftigen Relevanz.
Die Ergebnisse der Umfrage unterstreichen die Notwendigkeit, die Bedeutung der Marktforschung langfristig zu stärken und wirtschaftlich tragfähige Preise für Marktforschungsdienstleistungen durchzusetzen. Die Umfrage wurde 2024 zum zweiten Mal nach ihrer Einführung im Jahr 2023 durchgeführt.
Positive Branchenstimmung nimmt ab – die Branche bleibt jedoch attraktiv
Die angespannten wirtschaftlichen Rahmenbedingungen machen auch vor der Marktforschungsbranche nicht halt. Daher geht die positive Stimmung etwas zurück, wenngleich weiterhin eine große Mehrheit die Branche als attraktiv bezeichnet.
2024 zeigt sich eine Verschiebung der Stimmungslage, bei etwas mehr als einem Drittel ist sie eher getrübt, während sie im Vorjahr bei rund einem Drittel zuversichtlich war. Eine zurückhaltendere Stimmung zeigt sich vor allem auf Seiten der Institute und Freiberufler, während sie in der betrieblichen Marktforschung deutlich positiver ist.
Zwei Drittel der Befragten, sei es von Anbieter- oder Nachfragerseite, findet weiterhin, dass die Marktforschung eine attraktive Branche ist. Kritischere Anteile kommen auch hier aus den Instituten und von den Freiberuflern. Etwas mehr als die Hälfte der Befragten (55 Prozent) beurteilen die Marktforschungsbranche als attraktiv für Arbeitnehmer und Arbeitnehmerinnen.
Zukunftsaussichten der Marktforschung für Beschäftigte: Heterogenes Bild
Ein Zuwachs an Attraktivität für Beschäftigte wird eher nicht gesehen, wobei eine starke Veränderung in beide Richtungen kaum angenommen wird.
Auch die Bedeutung der Branche wird perspektivisch betrachtet eher zurückgehen. Der Anteil derer, die grundsätzlich skeptisch sind, nimmt zu. Von einem Wachstum gehen aktuell rund 22 Prozent aus, 2023 waren es noch rund 31 Prozent. Waren 2023 noch 37 Prozent der Meinung, die Bedeutung der Branche schrumpft in den nächsten 10 Jahren eher oder stark, sind es 2024 bereits rund 45 Prozent.
Karrierestart in der Marktforschung
Die Jobchancen für Berufseinsteiger/innen in der Marktforschung haben sich 2024 im Vergleich zu 2023 deutlich verschlechtert. Während im Vorjahr noch 68 Prozent die Aussichten positiv bewerten, sind es aktuell nur noch rund 45 Prozent. Mehr als ein Drittel ist sich unsicher und kann keine klare Einschätzung zur aktuellen Lage abgeben.
Auftragslage trübt sich ein, Institute stehen unter zunehmendem Preisdruck
Die aktuelle Auftragslage in der Marktforschungsbranche hat sich deutlich verschlechtert. Während 2023 nur rund 19 Prozent der Anbieter ihre Auftragslage als schlecht oder eher schlecht einstuften, ist der Anteil 2024 fast doppelt so hoch.
Trotz der eher gedämpften aktuellen Auftragslage erwartet etwa die Hälfte der Unternehmen in den kommenden sechs Monaten zumindest eine stabile Auftragslage. Doch die Sorgen wachsen: 24 Prozent der Anbieter gehen von einer fortdauernden Verschlechterung aus – ein Anstieg im Vergleich zu rund 13 Prozent im Vorjahr.
Der zunehmende Preisdruck in der Branche ist Ausdruck einer angespannten Markt- und Wettbewerbssituation. Bereits 2023 auf einem sehr hohen Niveau – 80 Prozent der Institutsmarktforscher stuften den Preisdruck hoch oder sehr hoch ein –bewerten ihn 2024 sogar 94 Prozent der Anbieter als hoch oder sehr hoch.
Diese Entwicklung spiegelt sich auch in der Preisgestaltung wider und zeigt wirtschaftlichen Herausforderungen, mit denen Institute konfrontiert sind. Mehr als die Hälfte der Institutsmarktforscher bewertet ihr eigenes Preisniveau als zu niedrig, während nur etwa 25 Prozent es als angemessen einschätzen – ein deutlicher Rückgang gegenüber 2023, als noch rund 36 Prozent ihr Preisniveau als passend empfanden.
Nachhaltigkeit verharrt auf bestehendem Niveau
Die Umsetzung von Maßnahmen zur Nachhaltigkeit (ESG-Kriterien) sind auf Instituts-/Anbieterseite weiterhin gut etabliert. Über die Hälfte der Befragten halten ihr Unternehmen in diesem Bereich bereits für recht fortgeschritten – davon rund 9 Prozent als „sehr weit“ und etwa 43 Prozent als „eher fortgeschritten“. Die übrigen Institute haben noch Nachholbedarf oder befinden sich erst am Anfang der Umsetzung.
Betriebliche Marktforschung: Mehrheit sieht steigenden Forschungsbedarf, DIY-Trend setzt sich fort
Auf Unternehmensseite ist der Forschungsbedarf unverändert hoch. Eine Mehrheit der betrieblichen Marktforscher/innen (rund 61 Prozent) sieht mehr Bedarf an Marktforschung und etwas mehr als ein Drittel sieht gleich viel Forschungsbedarf.
Das eine ist der grundsätzliche Bedarf bzw. die Notwendigkeit in Unternehmen mit betrieblicher Marktforschung, das andere ist die tatsächliche zukünftige Entwicklung. Und hier verändert sich die Prognose im Vergleich zum Vorjahr. Zwar gibt eine stabile Mitte (50 Prozent), deren Forschungsbedarf gleichbleibt, jedoch sehen rund 20 Prozent abnehmenden Forschungsbedarf, im Vorjahr sind es nur rund 6 Prozent. Eher steigenden Forschungsbedarf sehen nur noch rund 28 Prozent, im Vorjahr rund 40 Prozent. Deutlich zunehmenden Forschungsbedarf sieht 2024 kein/e betriebliche/r Marktforscher/in. Dennoch bleibt festzuhalten, dass fast 80 Prozent der betrieblichen Marktforscher/innen hinsichtlich ihres zukünftigen Forschungsbedarfs positiv in die Zukunft blicken.
Den anhaltenden Do-it-yourself-Trend in der betrieblichen Marktforschung bestätigt auch das aktuelle BVM-Stimmungsbarometer. Grundsätzlich oder zumindest manchmal führen mehr als 80 Prozent der betrieblichen Marktforscher/innen Marktforschungsprojekte inhouse durch. Knapp die Hälfte der betrieblichen Marktforschenden sieht zukünftig keine Veränderung bei ihren komplett inhouse durchgeführten Marktforschungsprojekten und 43 Prozent wollen zukünftig mehr Marktforschung ohne externe Auftragnehmer durchführen. Nur 7 Prozent sehen hier abnehmenden Bedarf.
Im Folgenden sind die Grundinformationen zu beiden Erhebungen veröffentlicht.
Stand: März 2025