BVM-Branchenumfrage Einmal im Jahr fragt der BVM nach: was bewegt die Branche? Wo geht die Reise hin?
Marktforschung sieht ihre Lage positiv – muss sich aber vielen Herausforderungen stellen
Trotz politischer und wirtschaftlicher Krisen: Die Stimmung in der Marktforschung ist überwiegend positiv. Die Branche bietet zudem sehr gute Chancen für Nachwuchskräfte. Das zeigt das aktuelle Stimmungsbarometer des BVM Berufsverbandes Deutscher Markt- und Sozialforscher. Aber es gibt auch Herausforderungen, vor allem für die Institute: Der Preisdruck steigt, neue Methoden wie Künstliche Intelligenz und Data Analytics kommen hinzu, und viele Studien werden von Unternehmen ohne Institut intern betreut. Die Erhebung für das Stimmungsbarometer basiert auf einer Online-Befragung, die im Zeitraum Oktober/November 2023 durchgeführt wurde. Die diesjährige Veröffentlichung ist der Auftakt zur jährlichen Branchenerhebung des BVM.
Die große Mehrheit der deutschen Marktforscherinnen und Marktforscher fühlt sich wohl in ihrem Job – das bestätigt das BVM-Stimmungsbarometer. Drei von vier (73,4 Prozent) halten ihre Branche für attraktiv, nur gut 10 Prozent sind anderer Meinung. Auch die derzeitige Stimmung wird überwiegend positiv beurteilt: Fast 34 Prozent halten sie für eher gut oder sehr gut, 42 Prozent für neutral.
Die Marktforschung ist vor diesem Hintergrund auch interessant für Nachwuchskräfte. Fast 62 Prozent der Befragten finden, dass die Branche attraktiv für Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer ist. Mehr als zwei Drittel (68 Prozent) sehen aktuell sehr gute Chancen für den Berufseinstieg. „Die Ergebnisse zeigen, dass die Marktforschung auch in einem schwierigen konjunkturellen Umfeld ein vielversprechender Berufszweig bleibt“, kommentiert Prof. Dr. Matthias Fank, von der TH Köln. „Das liegt nicht zuletzt daran, dass der Forschungsbedarf – etwa zu Fragestellungen wie Nachhaltigkeit, Digitalisierung oder Inflation – eher noch zunimmt.“
Die Erhebung zeigt auch: Die Marktforschung ist eine dynamische Branche, die ihr Instrumentarium regelmäßig den veränderten Rahmenbedingungen anpasst. Wenig überraschend erwarten über 96 Prozent der Befragten, dass die Bedeutung der Künstlichen Intelligenz zunehmen wird. Fast 85 Prozent sehen zudem Data Analytics und Research Analytics auf dem Vormarsch. Relevanter werden für jeweils gut 47 Prozent auch qualitative Methoden und quantitative Online-Befragungen. Über ein Drittel (37,5 Prozent) erwarten zusätzliches Potenzial für die Sekundäranalyse über Desk Research. Im Gegenzug geht die große Mehrheit davon aus, dass telefonische Befragungen eher (54,3 Prozent) oder stark (27,7 Prozent) an Bedeutung verlieren.
Institute: Gute Auftragslage, starker Preisdruck
Die Marktforschungsinstitute sind zurzeit gut ausgelastet. Das ergeben die Antworten der 196 Personen, die Institute leiten oder dort angestellt sind. Danach ist die Auftragslage bei über einem Drittel (35,7 Prozent) eher gut, mehr als 13 Prozent bezeichnen sie als sehr gut. Gut 30 Prozent sehen sie neutral. Für die nähere Zukunft sind die Befragten zuversichtlich: 47 Prozent gehen davon aus, dass die Auftragslage in den nächsten sechs Monaten gleich bleiben wird. Über ein Drittel der Befragten (35,2 Prozent) glauben, dass sie besser wird. Knapp 13 Prozent erwarten eine negative Entwicklung.
Die zufriedenstellende Auftragslage sorgt dafür, dass die Zahl der Beschäftigen ebenfalls relativ stabil ist. In den meisten Instituten (59,7 Prozent) ist sie in den vergangenen drei Monaten gleich geblieben. Bei den übrigen ist sie in etwa gleicher Höhe gestiegen (19,4 Prozent) oder rückläufig (19,9 Prozent).
Was die Befragung auch zeigt: Die Institute leiden zunehmend unter Preisdruck. Die Mehrheit der Befragten hält ihn für hoch (56,6 Prozent) oder sehr hoch (23,5 Prozent). Lediglich knapp 16 Prozent sehen eine neutrale Entwicklung. Vor diesem Hintergrund schaffen es viele Institute offenbar nicht, angemessene Preise durchzusetzen: 51 Prozent der Befragten halten das Preisniveau für zu niedrig. Lediglich gut 36 Prozent finden es genau richtig. „Der Effizienzdruck, unter dem die allermeisten Auftraggeber stehen, wird häufig an die Institute weitergegeben“, erläutert Prof. Dr. Fank. „Viele stehen zudem vor der Herausforderung, in neue Methoden, Tools und Kompetenzen zu investieren.“
Viele Institute wollen auch nachhaltiger agieren und Maßnahmen im Sinne von ESG (Environmental, Social, Governance) umsetzen. Über die Hälfte der Befragten halten ihre Unternehmen in diesem Bereich für eher fortgeschritten (46,4 Prozent) oder bereits sehr weit fortgeschritten (14,3 Prozent).
Betriebliche Marktforschung: Hoher Bedarf, mehr Do-it-yourself
Der Forschungsbedarf der deutschen Unternehmen ist groß – das belegen die Aussagen der 106 Befragten aus der betrieblichen Marktforschung. Sie glauben mehrheitlich, dass ihr Unternehmen eher mehr (49,1 Prozent) oder gar deutlich mehr (18,9 Prozent) Marktforschung betreiben sollte. Nur gut 26 Prozent befürworten den Status Quo. Allerdings wird dem steigenden Bedarf nicht zwangsläufig entsprochen: Fast die Hälfte der Befragten (48,1 Prozent) geht davon aus, dass die Anzahl der Studien gleich bleiben wird. Nur ein kleinerer Teil glaubt, dass das Aufkommen eher zunehmen (34,9 Prozent) oder deutlich zunehmen (4,7 Prozent) wird.
Die Umfrage zeigt auch: Der Do-it-yourself-Trend in der betrieblichen Marktforschung hält an. Die allermeisten Befragten (88,7 Prozent) führen zumindest manchmal intern – also ohne externe Dienstleister – Studien durch. In Zukunft werden laut Umfrage eher mehr (39,6 Prozent) oder deutlich mehr (9,4 Prozent) Marktforschungsprojekte intern durchgeführt – keine gute Nachricht für die Institute. Von einer gleich bleibenden Zahl interner Studien gehen 42,5 Prozent der Befragten aus.
Dazu Prof. Dr. Fank: „Vor allem die steigende Zahl von Self-Service-Tools und DIY-Plattformen macht es für die Unternehmen leichter, Studien auch in Eigenregie umzusetzen“.
Blick in die Zukunft: Kein klarer Trend erkennbar
Wie geht es weiter mit der Marktforschung? Bei dieser Frage ist das Stimmungsbild heterogen. Etwa ein Drittel der Befragten (32,5 Prozent) geht davon aus, dass die Bedeutung der Marktforschung in den nächsten zehn Jahren gleich bleibt. Ähnlich große Gruppen sehen eine zunehmende (30,6 Prozent) oder im Gegenteil eine abnehmende Relevanz (37 Prozent) ihrer Branche. Daher glauben auch nur 26 Prozent, dass die Marktforschung für die Beschäftigten noch attraktiver wird. Knapp 40 Prozent sehen es neutral, gut ein Drittel (34,8 Prozent) erwartet keine steigende Attraktivität.
Die Erhebung für das Stimmungsbarometer des BVM wurde von IfaD GmbH Institut für angewandte Datenanalyse durchgeführt. Sie basiert auf einer Online-Befragung im Zeitraum 23. Oktober bis 24. November 2023. Antworten waren jeweils auf einer fünfstufigen Skala möglich. Die Grundgesamtheit stellte der E-Mail-Verteiler des BVM mit 3388 Adressen. An der Befragung nahmen insgesamt 357 Personen teil. 94 sind Inhaber oder Geschäftsführer eines Instituts oder eines Marktforschungsanbieters, weitere 102 Personen sind dort angestellt. 106 Personen arbeiten in der betrieblichen Marktforschung. 22 sind freiberuflich oder selbstständig, 15 arbeiten in Forschung oder Lehre an einer Hochschule, 18 gehören zu sonstigen Gruppen.
Ein großer Teil der Befragten (85,4 Prozent) hat eine Berufserfahrung von zehn Jahren und länger. 44,5 Prozent sind BVM-Mitglieder, bei 34,2 Prozent ist das Unternehmen Mitglied, bei 23,5 Prozent Kolleginnen oder Kollegen. 23,8 Prozent der Teilnehmer geben an, keine BVM-Mitglieder zu sein (hier waren Mehrfachnennungen möglich). Unter den Befragten stellen Männer die Mehrheit (55,7 Prozent).
Stand: März 2024
