Leitfäden BVM-Leitfäden zur Qualität in der Marktforschung: Hilfe und Anleitung für die tägliche Praxis

Zielgenaues Briefing für adäquate Angebote
Grundvoraussetzung für ein zielgerichtetes Angebot einer Marktforschungsstudie ist eine gute Beschreibung dessen, was der zukünftige Auftraggeber erwartet. Je genauer diese Beschreibung erfolgt, desto besser kann ein Institut den Bedarf des Auftraggebers erkennen und ein passendes Angebot erstellen. Zentrale Punkte sind die Darstellung der Situation, aus der sich die Notwendigkeit der Marktforschung ergibt, die Formulierung der zu Grunde liegenden Erkenntnisinteressen und der sich daraus ableitenden Projektziele.

Nicht zu allen im Leitfaden aufgeführten Punkten wird man als Auftraggeber Angaben machen können oder müssen. So sollte man z. B. bei der Erhebungsmethodik, der Interviewlänge oder auch bei der Stichprobenzusammensetzung und den Analysemethoden auf die Beratungskompetenz des Instituts vertrauen. Die möglichst genaue Beschreibung der Zielgruppe und Projektziele wird dem Institut helfen, geeignete Vorschläge zu unterbreiten.

Wesentlich für die Ausschreibung ist deshalb auch, dass der Auftraggeber seine Erwartungen klar formuliert. Daher wurde in diesem Leitfaden ein übersichtlicher Leistungskatalog mit grundlegenden Qualitätskriterien erarbeitet, die natürlich für jedes Forschungsprojekt angepasst werden müssen. Wichtig ist zudem ein erster Zeitplan für das Projekt – vom Eintreffen der Angebote bis zur Vorlage der Ergebnisse. Dieser Aspekt ist besonders bei fixen Endterminen sehr wichtig. Idealerweise und im Sinne von Transparenz in der Geschäftsbeziehung sollte der Auftraggeber auch die Kriterien angeben, anhand derer die Angebote bewertet werden.

Nun bleibt nur noch die Aufgabe, die Ausschreibung an möglichst mehrere Marktforschungsinstitute zu schicken. Sollte Unklarheit darüber bestehen, welcher Anbieter für die Durchführung der Studie in Betracht kommt, bieten www.marktforschungsanbieter.de oder das Anbieterverzeichnis im BVM-Jahrbuch der Marktforschung adäquate Vorschläge.

BVM-Leitfaden Ausschreibung (2024)
Hrsg.: BVM-Fachgremium Standesregeln/Qualität/Methoden

Dienstleistungen vergleichen und bewerten
Bei der Entscheidungsfindung über die Beauftragung einer Studie spielt das konkrete Angebot des Instituts eine wesentliche Rolle. Allerdings ist es mitunter relativ schwierig, die Leistungen unterschiedlicher Anbieter zu vergleichen. Dennoch gibt es einige zentrale Aspekte, die bei der Gegenüberstellung und Bewertung von Angeboten unbedingt berücksichtigt werden sollten.

Davon ausgehend, dass der Auftraggeber allen potenziellen Auftragnehmern dasselbe Briefing zukommen lässt, sollte man annehmen, dass Angebote einfach zu vergleichen sind. In der Praxis stellt sich dies jedoch anders dar, denn jedes Institut wird ein Angebot abgeben, welches sich schon vom Format her von dem des Wettbewerbers unterscheidet. Manche Angebote beschränken sich auf wenige Seiten, andere enthalten ausführliche zusätzliche Informationen. Wenn eine bestimmte Form gewünscht wird, sollte dies klar formuliert werden.

Allerdings machen diese Unterschiede ein Angebot nicht per se "gut" oder "schlecht". Vielmehr muss im Angebot klar werden, dass Anfrage und Zielsetzung verstanden wurden. Wichtig ist vor allem, ob ein geeigneter und nachvollziehbarer Studienansatz empfohlen wird und alle relevanten Aspekte, die zur Durchführung der Studie gehören, behandelt werden (siehe hierzu den Leitfaden "Die Ausschreibung").

Der Auftraggeber sollte darauf achten, ob Methode und Stichprobe hinreichend erläutert sind, welche Leistungen im Angebot enthalten sind, wie der Abstimmungsprozess geplant wird, ob das Timing realistisch und nachvollziehbar ist, welche Kontroll- und Qualitätssicherungen in welchen Projektphasen vorgesehen sind usw. Daher sollte man sich bei der Beurteilung eines Angebots nicht ausschließlich auf den Preis einer Studie fokussieren.

Die vorliegende Checkliste soll Sie dabei unterstützen, das passende Angebot für Ihr Vorhaben zu identifizieren. Sie beinhaltet alle Punkte, die in einem soliden Angebot aufgezeigt und idealerweise bereits im Rahmen des Briefings angefragt werden sollten. Zudem erleichtert der Leitfaden, der tendenziell eher auf Full-Service-Projekte ausgerichtet ist, den Vergleich mehrerer Angebote.

BVM-Checkliste Angebot (2024)
Hrsg.: BVM-Fachgremium Standesregeln/Qualität/Methoden

Optimale Studiendurchführung: Von Kick-off bis zur Datenanalyse
Bei der Durchführung einer Studie kommt es auf einen guten Start an. Dieser kann zum Beispiel durch ein „Kick-off“-Gespräch sichergestellt werden, bei dem diejenigen, die auf beiden Seiten das Projekt betreuen, die erforderlichen Projektschritte abstimmen.

Die erste Phase ist die Entwicklung der genauen Untersuchungsmethodik und der Erhebungsunterlagen, z. B. des Fragenbogens oder des Gesprächsleitfadens. Je nachdem, ob schon ein Fragebogen vorliegt oder dieser völlig neu zu erstellen ist, kann auch ein Fragebogen-Workshop hilfreich sein. In dem wird u. a. festgelegt, welche Inhalte einzubeziehen sind und wie der Fragenbogen konstruiert werden soll. Die Erstellung der Erhebungsunterlagen sollte bereits von einer möglichst genauen Vorstellung über die Art und Weise der Auswertung geleitet sein. Besonders bei neu entwickelten Fragebögen ist die Durchführung eines Pretests empfehlenswert, in dem Eignung und Verständlichkeit des Fragebogens geprüft und Optimierungsmöglichkeiten erarbeitet werden.

Danach erfolgt die Erhebung der Daten durch das Institut. In allen Phasen sollte der Auftraggeber über Verlauf und Stand der Erhebung je nach Bedarf informiert werden. Abhängig von Projekttyp und Erhebungsmethode kann das von regelmäßigen Feldberichten zur Fallzahl bis zum umfangreichen Real-Time Monitoring erfolgen. Bei qualitativen Studien gibt es zudem die Möglichkeit der Beobachtung.

Nach Abschluss der Erhebung werden die Daten aufbereitet und den zentralen Projektfragestellungen entsprechend analysiert.

BVM-Leitfaden Studiendurchführung (2024)
Hrsg.: BVM-Fachgremium Standesregeln/Qualität/Methoden

Effektive Datenanalyse für aussagekräftige Ergebnisse
Umfang und Qualität von Auswertung und Analyse der erhobenen Daten bestimmen maßgeblich den Nutzen der beauftragten Studie. Dazu gehören z. B. intensive Plausibilitätsprüfungen bei quantitativen Befragungen oder auch komplexe statistische multivariate Auswertungsmodelle. Daher bedarf es vorheriger, klarer Festlegungen von Auftraggeberseite.

Nützlich kann eine Hilfestellung des Auftraggebers z. B. bei der Codierung und Analyse der Antworten von offenen Fragen sein oder die Abstimmung spezieller Fachtermini. Für eine erfolgreiche Auswertung sollte von vornherein definiert werden, wie die Ergebnisse aufbereitet sein sollen, welche Teilgruppen ausgewiesen werden oder auch an welchen stärker detaillierten Ergebnissen besonderes Interesse besteht.

All dies ist Voraussetzung dafür, dass der Projektabschlussbericht inhaltlich die Informationstiefe erreicht, die vom Auftraggeber mit der Auftragsvergabe erwartet wurde.

BVM-Leitfaden Analyse und Auswertung (2024)
Hrsg.: BVM-Fachgremium Standesregeln/Qualität/Methoden