Kongress der Deutschen Marktforschung 26. Juni 2025, Tagungszentrum Aquino, Berlin-Mitte

Das muss gute Marktforschung in Zukunft können:
Valide Daten, Methoden und Analytics im KI-Zeitalter

Die Marktforschung hat sich immer als sehr wandelbar und innovativ erwiesen. In diesen Tagen ist genau diese Fähigkeit wieder gefragt, denn die Herausforderungen könnten größer nicht sein: 
Mehr Daten, Qualitätsthemen, mehr Automatisierung und mehr Disziplinen unter dem Dach der Marktforschung – und das in Verbindung mit dem mächtigen Tool der KI ergeben einen spannenden Mix für die Zukunft.

Das sind die Herausforderungen im Einzelnen:

• Immer neue Datenquellen und die damit verbundene Herausforderung der Datenintegration und Datenzusammenführung.
• Verstärktes Verständnis und Einsatz von IT im Marktforschungs-Alltag.
• Veränderung der Zusammenarbeit und Arbeitsteilung zwischen Unternehmen und Instituten verbunden mit neuen Schnittstellen hinsichtlich Fachabteilungen und Marktforschung.
• Das Erstarken neuerer Disziplinen, die sehr eigenständig ihre Rolle einfordern wie EX, UX, CX oder Social-Media-Media-Monitoring.
• Ein neues Selbstverständnis der Marktforschungsabteilungen, die in ihren Jobtiteln häufig Vokabeln führen wie Insights, Intelligence, Data Analyst oder Data Scientist.
• Thema Datenqualität, das in den letzten Jahren noch einmal deutlich durch verstärkte Digitalisierung und Technisierung in den Fokus gerückt ist. Clickfarmen und Bots machen Panel-Betreibern wie Marktforschenden die Arbeit schwer.
• Und als Tipping-Point der nun breite Einsatz von KI, der in allen Wertschöpfungsstufen des Marktforschungsprozesses eingreift.
• Nicht zuletzt mit dem Einsatz von KI ist aber die ethische Dimension und Diskussion auch in der Marktforschung voll entbrannt.

KI verändert alles

Obwohl einige der Herausforderungen durchaus schon länger sichtbar sind, ist doch die Menge und Umfang der Veränderungen massiv. Als Zündfunke, der disruptiv wirken könnte und alle oben genannten Punkte noch einmal deutlich transformieren könnte, steht die künstliche Intelligenz. Sie schafft noch einmal neue Datenquellen (insbesondere synthetische). könnte die Zusammenarbeit der Marktforschungspartner noch einmal deutlich verändern, hat natürlich Auswirkungen auf Datenqualität und Datenintegration und schafft schließlich eine weitere Disziplin.

Neuvermessung des Berufsbildes Marktforschung

Aus alledem folgt wenig überraschend: Der Job des Marktforschenden verändert sind massiv, Marktforschung braucht neue Kompetenzen. Im 70. Jahr nach BVM-Gründung ist das sicherlich eines der deutlichsten Veränderungen. Damit geht es um nichts weniger als die Neuvermessung des Berufsbildes Marktforschung!

Allerdings, das sei noch einmal erwähnt: Die Marktforschung hat sich über die letzten sieben Jahrzehnte immer wieder mit neuen technischen Möglichkeiten auseinandersetzen müssen und erfolgreich in den eigenen Workflow implementiert. Marktforschung ist und bleibt wandelbar! In diesem Sinne wird der BVM auch erfolgreich gemeisterte Herausforderungen aus vergangenen Epochen Revue passieren lassen.