Nachlese Kongress der Deutschen Marktforschung 2024

Wie Nachhaltigkeit das Marketing neu definiert

Auf das Wissen der Marktforschung stützt sich vor allem das Marketing, das vor großen Herausforderungen steht. In der ersten Keynote forderte Prof. Dr. Peter Kenning von der Universität Düsseldorf: Das Marketing, klassisch verstanden als marktorientierte Unternehmensführung, müsse sich proaktiv auf die Anforderungen der nachhaltigen Transformation einstellen. „Es muss innovativer, ethisch reflektierter und intergenerativer werden, ohne dabei an Effizienz zu verlieren“, sagte Kenning. Warum ist der Druck so hoch? Kenning legte dar, dass das Potenzial für nachhaltigen Konsum in der Bevölkerung vorhanden ist. Dennoch laufe die Wirtschaft Gefahr, die selbst oder von der Politik gesetzten Ziele zu verfehlen. So ist es Ziel der Bundesregierung, den Marktanteil von Produkten mit staatlichem Umweltzeichen bis 2030 auf 34 Prozent zu steigern – 2022 lag er bei gerade 13,9 Prozent.

Dieser Zugzwang könne – neben anderen Faktoren wie Ressourcenknappheit und Kostendruck – dazu beitragen, dass sich die Freiheitsgrade marktorientierter Unternehmensführung zunehmend reduzieren. Marketing wird also stärker in die Pflicht genommen, die nachhaltige Transformation voranzutreiben. Sollte es das nicht tun, werde es seine gesellschaftliche „Licence-to-Operate“ verlieren: „Die Gesellschaft könnte künftig in Frage stellen, warum mit öffentlichen Geldern finanzierte Lehrstühle Menschen ausbilden, die letztlich nur einer Stakeholdergruppe, nämlich den Unternehmen, dabei helfen sollen, wirtschaftlich erfolgreich zu sein“, so Kenning. Vor diesem Hintergrund solle das Marketing den sozialen Wert von Produkten stärker betonen, nachhaltige Geschäftsmodelle schaffen, auf Ressourcenschonung achten und die Auswirkungen des heutigen Konsums auf nachfolgende Generationen berücksichtigen. Angesichts der Knappheit auf vielen Beschaffungsmärkten sei zudem ein anderer Umgang mit Kundenerwartungen notwendig. Auch der ethische Konsum gerate ökonomisch unter Druck, erklärte Kenning. So reichen beispielsweise die notwendigen Metalle für eine umfassende Elektromobilität nicht aus. Das Marketing müsse diese Entwicklungen moderieren. 

„Gehen Sie als Marktforscher stärker in die Öffentlichkeit!“

Nachhaltiger Konsum stand auch im Mittelpunkt der zweite Keynote, gehalten von Prof. Dr. Verena Hüttl-Maack von der Universität Hohenheim. Sie präsentierte die Ergebnisse einer Studie, für die im vergangenen Jahr 26.000 Menschen in 24 Ländern befragt wurden. Ein Ergebnis: 79 Prozent der Deutschen wollen einen nachhaltigeren Lebensstil führen. „Zudem sagen 32 Prozent der Befragten weltweit, sie würden auch mehr für nachhaltige Alternativen bezahlen“, so Hüttl-Maack. Indes: Laut einer anderen Studie geben zwar 65 Prozent der Konsumenten an, nachhaltige Marken kaufen zu wollen. Letztlich tun es aber nur 26 Prozent – hier zeigt sich die „Say-Do-Gap“. Als Ursachen für die Diskrepanz nannte Hüttl-Maack unter anderem Kosten und Bequemlichkeit.

Ein weiterer Grund liege in der „Perception-Reality-Gap“, also der Lücke zwischen der individuellen Wahrnehmung von Nachhaltigkeit durch den Verbraucher und den objektiven, wissenschaftlich messbaren Kriterien. Um ihr Wissen über Nachhaltigkeit zu erweitern, müssen Verbraucher eine enorme Vorarbeit leisten, so Hüttl-Maack. Nur so können sie Entscheidungen treffen, die tatsächlich die nachhaltigste Wahl darstellen. Die objektiven Erkenntnisse, die Experten zum Beispiel über Lebenszyklus-Analysen haben, sind für Verbraucher schwierig zu erlangen. „Die Stärkung der Nachhaltigkeitswahrnehmung ist eine wichtige Zielgröße“, befand die Professorin. Denn Information sei ein Schlüsselfaktor für den Transformationsprozess. Ihr Appell also: „Investieren Sie mehr in die Messung. Und gehen Sie als Marktforscher stärker in die Öffentlichkeit, vermitteln Sie Ihre Erkenntnisse!“

KI, Psychologie, Verpackung: Wertvolle Erkenntnisse im Schnelldurchlauf

Im Anschluss folgten sechs Beiträge, die im PechaKucha-Format maximal sechseinhalb Minuten dauern durften. Sie beleuchteten verschiedene Aspekte und Herausforderungen im Bereich der Nachhaltigkeit, sowohl auf individueller als auch auf organisatorischer Ebene. Zentrale Erkenntnis: Wahrnehmung und Umsetzung von Nachhaltigkeit werden tiefgreifend von psychologischen und kommunikativen Faktoren beeinflusst. Die Vermittlung nachhaltiger Themen lässt sich effektiver gestalten, wenn man psychologische Erkentnnisse und innovative Technologien nutzt.

Inga Havemann (Ipsos) hob die drei Dimensionen der Nachhaltigkeit hervor: globale Bedrohungen, lokale Auswirkungen und individuelle Verhaltensweisen. Sie betonte die Notwendigkeit, Zielgruppen zu segmentieren, um spezifische Lösungsansätze entwickeln zu können.

Dirk Ziems (concept m) ging auf die „Krise des Klimadiskurses“ ein, die durch widersprüchliche Narrative in den Medien verschärft wird. Er plädierte dafür, dass Medienkonsumenten lernen müssen, mit diesen Ambivalenzen umzugehen, um effektivere Diskurse und Handlungen zu fördern.

Francesca Canu und Rieke Burfeind (Point Blank) zeigten, wie Klimakommunikation durch den Einsatz von Künstlicher Intelligenz gestaltet werden kann, um Menschen von der Zustimmung zum Handeln zu bringen. Sie identifizierten psychologische Barrieren, die aktive Maßnahmen behindern, und stellten kreative Kommunikationsstrategien vor, die auf diesen Einsichten basieren.

Birgit Langebartels (Rheingold Institut) befasste sich mit der nachhaltigen Gestaltung von Verpackungen und intuitiven Signalen als Wettbewerbsvorteil. Verpackung sei ein entscheidender Faktor für die Wahrnehmung und Akzeptanz nachhaltiger Produkte.

Dr. Lisa-Charlotte Wolter (IU Internationale Universität) und Dr. Tanja Boga (Mediaplus Germany) erkundeten innovative Mediaplanung, die durch standardisierte Ansätze in der Kommunikation und Werbung zu einer nachhaltigeren Wirtschaft beiträgt.

Lena Kurzmann und Dr. Anne Katrin Lensch (Dialego) beschrieben, wie KI genutzt wird, um komplexe Daten zu Nachhaltigkeit ansprechender und leichter verständlich zu machen. Sie haben Personas entwickelt und durch ein Tool in einer KI dynamisiert und zum Leben erweckt, so dass eine intuitive Kommunikation möglich wird. 

Nach der Vortragsreihe konnten die Teilnehmenden entscheiden, welchen der sechs Beiträge sie inhaltlich vertiefen wollten. Klarer Gewinner war das Thema von Lena Kurzmann und Dr. Anne Katrin Lensch. In der Diskussion zeigte sich der ausdrückliche Wunsch nach plastischen Personas, der KI-Einsatz wurde aber auch kritisch reflektiert.

Wie Ipsos seine ESG-Ziele umsetzt

Christoph Preuß von Ipsos Deutschland erörtete daraufhin die Evolution von Corporate Social Responsibility (CSR) zu ESG (Environment, Social, Governance) und die Bedeutung dieser Konzepte für moderne Unternehmen. Er beschrieb, wie Ipsos ESG in seine Unternehmensstrategie integriert, durch präzise Datenanalysen und maßgeschneiderte Strategieentwicklung, von internen Prozessen bis hin zu Leistungsangeboten. Besonders betonte er Projekte wie die Partnerschaft mit der Deutschen Bahn zur Verbesserung der Bedingungen für Menschen mit Behinderungen und Initiativen zur Unterstützung von Wasserinfrastrukturprojekten in Subsahara-Afrika. Preuß unterstrich auch die internen ESG-Initiativen bei Ipsos, darunter die Ipsos Foundation und Maßnahmen zur Förderung von Vielfalt und Inklusion am Arbeitsplatz.

So erfolgreich forscht der Nachwuchs

Ein weiteres Highlight: die Vorträge der Preisträger des von BVM, VMÖ und SWISS INSIGHTS gemeinsam verliehenen Nachwuchsforscherpreises in den Kategorien Masterarbeit und Dissertation.

Leonie Bodden, derzeit bei der Motor Presse Stuttgart tätig, schrieb ihre herausragende Masterarbeit an der Universität Hohenheim zum Thema „It’s all about the Price Tag: Ein empirischer Vergleich von prozentualen vs. absoluten Preisveränderungen im LEH-Kontext“. Ihre Forschung ergab, dass prozentuale Preisnachlässe das Kaufverhalten signifikant mehr beeinflussen und daher zu höheren Verkaufszahlen führen als absolute Preisnachlässe. Das unterstreicht die Relevanz einer durchdachten Preisstrategie im Einzelhandel. Die Masterarbeit basiert auf einer umfangreichen Datenerhebung in mehr als 35 LEH-Filialen und einer Online-Befragung.

Dr. Felix Lehmkuhle von der Universität Münster wurde für seine exzellente Dissertation mit dem Titel „Neu = Besser? Die Zukunft des stationären Handels“ ausgezeichnet. Die Arbeit legt den Schwerpunkt auf die Frage, wie physische Läden Kunden anziehen und den Umsatz in Konkurrenz zum E-Commerce steigern können. Lehmkule konzentriert sich auf die Wirkung von Store-Umgestaltungen und deren Auswirkungen auf nicht veränderte Kategorien und andere Filialen der gleichen Kette. Durch die Zusammenarbeit mit einem großen deutschen Einzelhändler und die Analyse umfangreicher Transaktionsdaten konnte Lehmkuhle wichtige Einblicke in die Effekte von Ladenumbauten gewinnen. Er zeigt auf, dass physische Geschäfte trotz der Online-Konkurrenz entscheidend bleiben, wobei eine strategische Neugestaltung unerlässlich ist.

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Optimierte Fragebögen: Die Gewinner des Innovationspreis 2024

Den Innovationspreis 2024 haben Mediaplus und Facit Research für ihren Ansatz zur Fragebogen-Optimierung – „Response Mapper Revolutionizing Questionnaire Performance with Diverse Response Mapping“ – gewonnen. Mit dem Innovationspreis werden Studien oder Verfahren ausgezeichnet, die methodisch innovativ sind, gegenüber bestehenden Ansätzen Effektivitäts- und Effizienzvorteile aufweisen und breite Einsatzmöglichkeiten bieten.

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Stephan Grünewald ist Persönlichkeit des Jahres 2024

Als Persönlichkeit des Jahres 2024 wurde ein prominenter Protagonist der Branche ausgezeichnet: Stephan Grünewald, Geschäftsführer des Rheingold Instituts. Er ist bekannt für seine tiefgreifenden Beiträge zur Verständlichkeit menschlichen Verhaltens. Sein Ruf als „Psychologe der Nation“ sowie seine Fachkompetenz als ausgebildeter Therapeut ermöglichen ihm in vielen Zusammenhängen, tiefe Einblicke in seine Forschungs- und Beratungstätigkeiten zu geben. Unter seiner Leitung hat das Rheingold Institut einen besonderen Stil entwickelt, der es deutlich von anderen Instituten in der Markt- und Sozialforschung unterscheidet. Grünewalds Engagement und Fähigkeit, komplexe psychologische Zusammenhänge einem breiteren Publikum verständlich zu machen, sowie seine Beiträge in wissenschaftlichen und öffentlichen Diskursen haben ihn zu einer Schlüsselfigur in der Branche gemacht. Seine Arbeit hat nicht nur die wissenschaftliche Gemeinschaft, sondern auch die öffentliche Wahrnehmung und Wertschätzung von Marktforschung bedeutend vorangebracht. Seine Auszeichnung als Persönlichkeit des Jahres ist Beleg für seinen anhaltenden Einfluss und seinen Beitrag zur Förderung des Verständnisses und der Anwendung von Markt- und Sozialforschung.

Stephan Grünewald über Heimat und Geborgenheit

Im Anschluss an seine Auszeichnung hielt Stephan Grünewald eine Keynote, in der er verschiedene Rheingold-Studien zur Nachhaltigkeit vorstellte und über seine jahrzehntelange Arbeit für den Reinigungshersteller Frosch berichtete. Sein Fazit: Mit dem Thema Nachhaltigkeit sind viele Herausforderungen und Paradoxien verbunden. Nachhaltigkeit werde oft als konservativer Wert angesehen, der den Wunsch ausdrückt, die vertraute Welt zu bewahren. Dies erfordere jedoch bedeutende Veränderungen in Verhalten und Einstellungen. Grünewald verdeutlichte, dass eine Trendumkehr in der Wahrnehmung von Nachhaltigkeit stattfindet, da andere Ängste und Prioritäten sie in den Hintergrund rücken lassen: „Wir sind überhaupt nicht in einer Aufbruchstimmung“, konstatierte er. „Wir recyceln Geborgenheitserfahrungen und Momente des Wohlfühlens aus der Vergangenheit. Der Trend zu Heimat und zu Nachhaltigkeit im selbstbezüglichen Sinne leiten sich daher auch aus dieser Regressionsbewegung ab.“ Die gesellschaftliche Betonung auf individuelle Autonomie und die Abwehr von Veränderungen, die die persönliche Freiheit einschränken könnten, untergraben laut Grünewald oft nachhaltige Initiativen. Daher sei die Rolle der Marktforschung wichtig: Sie ziele darauf ab, effektive Strategien zur Überwindung dieser Herausforderungen zu entwickeln, indem sie Verbraucherbedürfnisse und -ängste besser verstehe und adressiere.

Wie IKEA die nachhaltige Zukunft einläutet

In der nächsten Keynote stand die Praxis im Mittelpunkt: Annette Mittelsdorf von IKEA und Oliver Kern von Skopos Connect gaben Einblicke in die Bemühungen des Möbelkonzerns um eine nachhaltige Zukunft. Sie erläuterten die Rolle der Insight Community, einer Plattform, die seit 2022 direktes Feedback von über 1300 IKEA-Fans in 65 Projekten zu Themen wie Second-Hand ermöglicht. Dies schaffe eine direkte Verbindung zu den Verbrauchern und verstärke das IKEA-Engagement für Nachhaltigkeit. Das Unternehmen könne auf diese Weise schnell auf Verbraucherbedürfnisse und reagieren und Produkte und Strategien in Co-Creation entsprechend anpassen.

Von der Nachhaltigkeit zum „regenerativen Leben“

Am Ende des prall gefüllten Kongresstages gab es dann noch einen letzten Keynote-Höhepunkt: Europa Bendig vom Institut Sturm und Drang entließ die Gäste mit der Cliffhanger-Frage: Was kommt nach der Nachhaltigkeit? Sie betonte die Notwendigkeit, von Nachhaltigkeit zu einem „regenerativen Leben“ überzugehen. Das Problem: „Wir haben gar keine positiven Visionen mehr, sondern nur Krisen, Herausforderungen und nur diese negativen Narrative.“ Was uns wirklich von der Transformation abhalte, sei „Wohlstandsverlust und ein bisschen auch Freiheitsverlust“. Bendig hinterfragte diese Vorstellungen und betonte, dass stattdessen positive Narrative das Verbraucherverhalten und Unternehmensstrategien gleichermaßen beeinflussen können. Gerade den Marken komme eine wichtige Rolle als Treiber des Wandels durch authentische Aktionen und innovative Produkte zu. „Positive Zukunftsbilder und Taten sind für mehr Selbstwirksamkeit wichtig“, so Bending.

Entsprechend auch das Fazit des Moderators Henrik Hübschen zum Abschluss des Tages: „Marktforschung kann tatsächlich einen Beitrag leisten, weil es eben darum geht, Menschen zu verstehen und dadurch den Unternehmen zu ermöglichen, positive Narrative zu erzählen. So kann der Wandel gelingen.“