Abstracts der Kongressvorträge 2023
Keynote
Human-made data and machine-generated content:
How to remain positively skeptical in times of quantified world
Dr. Teresa Kubacka, Data Scientist, ETH Zürich, ETH-Bibliothek und Xurce AG
In times of almost unlimited abundance of data, every aspect of reality seems quantified and every insight reachable. But somehow in practice something else tends to happen: the longer we stick around with a dataset, the more we find out about various factors that could be muddling the conclusions.
It turns out, not all data are created equal. On one side are scientific measurements, where data has been conceived in a highly controlled environment and has a clear interpretation. On the other side are data encountered “in the wild” that reflect an ambiguous, complex reality the humans live in.
Data scientists often have to work with data from the second category: data created coincidentally or repurposed, incomplete or poorly documented, polluted with machine-generated content… These data are then used to draw insights or as a basis for AI tools. How to be a successful analyst in such a situation?
In this talk I want to convince you that every successful data professional should maintain a healthy dose of data skepticism. I will also show how humans are central to the meaningful data work, and share some ideas how to deliver value despite all the limitations.
Keynote
Die Zukunft ist menschlich – Wie der Mensch in Zeiten der Digitalisierung
und im Meer der Daten wichtige Orientierung schafft
Andera Gadeib, Dialego AG
Als Digitalpionierin und Gründerin mehrerer Unternehmen, darunter auch zwei in der Marktforschung – Dialego und SmartMunk, spricht Andera Gadeib in ihrem Vortrag "Die Zukunft ist menschlich" darüber, wie der Mensch in Zeiten der Digitalisierung und im Meer der Daten wichtige Orientierung schaffen kann.
Sie zeigt, dass in der digitalisierten Marktforschung nach wie vor die Forschungsfrage in den Mittelpunkt gehört, und dass wir, trotz des enormen technologischen Fortschritts, erst am Anfang stehen und nur etwa 5 Prozent des Potenzials nutzen. Daten sind zuhauf vorhanden, sind aber oft nicht so verfügbar, dass man sie sinnvoll nutzen kann.
Andera Gadeib betrachtet sowohl die Bedeutung von analytischen Fähigkeiten und Datenfusion als auch Softskills wie Chancendenken und den Mut, Dinge zu lassen.Sie zeigt, wir wir uns auf das Wesentliche konzentrieren, die betriebliche Marktforschung stärken und wie wir damit umgehen, wenn der nächste Kollege mit einer neuen App um die Ecke kommt – immer mit dem Ziel, für das Unternehmen die besten Insights für die Entscheidungsfindung zu generieren.
Keynote
In search of reliable sources - Do we have a fact-based worldview?
Anna Rosling Rönnlund, Gapminder Foundation
When asked basic fact-questions about global trends and proportions most people answer wrongly. In this revealing talk, Anna will dismantle common misconceptions that shape our worldview by visualizing real data for some selected questions with Gapminder charts and tools to show what the world really looks like in a way that everyone can understand. Anna will also present Factfulness and thinking methods that can help you get a more fact-based worldview.
Was können folgende Methoden wirklich?
Commercial Effect Modelling:
Wie Daten aus Zeitreihenanalysen und Machine Learning sinnvoll fusioniert werden
Lars-Alexander Mayer, TD Reply GmbH
Trotz Unmengen an Daten kommen Unternehmen oft nicht zu den entscheidenden Insights, um zwei ganz zentrale Fragen für den Unternehmenserfolg fundiert zu beantworten: Für welche Maßnahmen soll Media-Geld ausgegeben werden und was ist der beste Zeitpunkt für diese Maßnahmen?
Das Problem ist, dass vielen Unternehmen die Außenperspektive und der Kontext fehlt, um ihren Datenwust zu ordnen und statt nur den Bäumen auch mal den Wald zu sehen. Abhilfe schafft ein innovativer Ansatz namens Commercial Effect Modelling. Dieser basiert auf einem fortschrittlichen Zeitreihenmodell, das neben internen Daten (bsp. Abverkaufszahlen, Ladenbesuche) mithilfe von Machine Learning auch externe, unabhängige Daten (bsp. Google-Suchen, Social-Media-Interaktionen) inkorporiert. Es ist Commercial, weil alle relevanten Aspekte von Marketing und Vertrieb einbezogen werden, über Media-Ausgaben, Markenstärke, Promotions, bis hin zur Wettbewerberperspektive. Es ist ein Effect-Modelling, weil sowohl die direkten als auch die indirekten Umsatzwirkungen betrachtet werden – sowie die externen Einflüsse aufeinander.
Damit gelingt es uns, etwa 90 Prozent aller umsatzrelevanter Maßnahmen zu erklären. Klassische Media-Mix-Modelle hingegen erklären in der Regel nur etwa 15-20 Prozent aller Maßnahmen.
Vom Datensammeln zum Consulting:
Wie Hassia mit automatisierter Datenverarbeitung abteilungsübergreifend den
Umgang mit Daten verändert und Begeisterung schafft
Bettina Chamier, HassiaGruppe,
Sebastian Schmidt, SKOPOS ELEMENTS GmbH
Die Hassia-Gruppe ist in Deutschland die Nr. 3 im Markt für alkoholfreie Getränke. Als Familienunternehmen, das mit acht eigenständig geführten Betrieben in unterschiedlichen Marktsegmenten und Regionen aktiv ist, ist der Informationsbedarf enorm. Hassia verfügt in Form von internen Absatzdaten, extern beschafften Marktdaten, eigenen Datenerhebungen und Public Data über einen wahren und bis dahin ungehobenen Datenschatz, den Marketing, Vertrieb, Controlling & Co. als Basis für Entscheidungen nutzen möchten.
2020 hat sich die Hassia Marktforschung auf den Weg gemacht, diese Daten so aufzubereiten und zugänglich zu machen, dass daraus neue Erkenntnisse gewonnen und die Arbeit, auch zwischen den Abteilungen, optimiert werden kann. Nach einem gelungenen Pilotprojekt in Form eines Dashboard-basierten Markencockpits, haben mittlerweile auch die Geschäftsführung und weitere Stakeholder Zugriff auf ausgewählte Dashboards, um strategische Diskussionen zu begleiten und Trends zu identifizieren.
Wie die Marktforschung den Wandel hin zu mehr Datenorientierung moderiert, sich die Rolle der Abteilung verändert hat und sie die Evolution vom Datensammeln zum beratenden Partner aktiv gestaltet, das zeigen wir Ihnen in diesem Vortrag.
Die LGBTQI* Community-Map:
Unterstützungsnetzwerke via Web Crawls und Netzwerkanalyse sichtbar machen
Sandra Mingham und Stefanie Benighaus, Q Agentur für Forschung GmbH
In diesem PechaKucha-Vortrag werden wir einen strukturierten Überblick des Netzwerks an Unterstützungs-, Beratungs- und Aufklärungsangeboten für LGBTQI*-Menschen in Deutschland schaffen. Dafür haben wir mit einem Webcrawling aktuelle Angebote für LGBTQI*-Menschen gesammelt und einen Datendschungel aus Therapie, Austausch, Beratung, Selbsthilfe, usw. erhalten.
Unsere Analyse zeigt: Seiten von Verbänden dominieren das Netzwerk. Weiterhin sind ortsbasierte Cluster entstanden. In vielen Subclustern herrscht eine große Vielfalt innerhalb des Spektrums, viele Angebote sind relativ isoliert voneinander platziert. Durch unsere Vorgehensweise haben wir ein biotisches Sample aus relevanten Webseiten erhalten. Diese bietet eine gute Grundlage für netnographische Analysen.
Unsere Studie verfolgt kein kommerzielles Interesse. Sie ist aus Eigeninitiative entstanden und will einen Beitrag zur Sichtbarkeit von LGBTQI*-Menschen schaffen. Denn Sichtbarkeit schafft Normalität und Normalität führt zu weniger Ausgrenzung. Wir wollen zeigen, dass unsere Arbeit als Marktforschende auch einen wertvollen Beitrag für die Allgemeinheit leisten kann.
14 Millionen Datenpunkte + x:
Wie kombinierte Daten aus Befragung und technischen Messungen
Aufschluss über Markenindikatoren und Werbemittelkontakte ergeben
Tanja Seiter, Hubert Burda Media Holding Kommanditgesellschaft,
Andrea Eckes, Vertreterin der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung mbH
best for tracking brands erhebt die Wirkung von Werbung kontinuierlich, misst Kontakte zu Werbekampagnen in den verschiedenen Mediengattungen und stellt die Daten in einer funktionalen Art und Weise zur Verfügung. Das ist keine leichte Aufgabe. Neben der Entwicklung der Markenindikatoren wird auch erfasst, welche und wie viele Kontakte zu Werbung stattgefunden haben. Das bedeutet eine Kombination aus Befragungsdaten, gemessenen Werbekontakten, Verrechnung von Werbeschaltplänen mit Kontaktwahrscheinlichkeiten und die Verknüpfung mit markenspezifischen Key Perfomance Indikatoren. Dies für über 200 Marken aus acht Branchen, sechs KPIs und die Mediengattungen TV, Audio, OOH, Print sowie Display-Werbung und, seit 2023 neu, Social Media. Somit ergeben sich monatlich über 14 Mio. + x Datenpunkte: 1.200 Befragte * 200 Marken * 6 KPIs * 10 Medienkanäle + x Kampagnenkontakte.
Dadurch liefert b4t brands Insights zur Entwicklung verschiedener Marken-KPIs wie Werbe-Awareness, Markensympathie, Kaufbereitschaft in Kombination mit Werbekontakten. Und dies nicht nur auf Basis der Gesamtstichprobe, sondern auch auf granularer Zielgruppen-Ebene.
Welchen ROI hat eigentlich Kreativität?
Mit Econometrics und AI Copy Testing auf der Suche nach Antworten
Maren Seitz, Analytics Partners API GmbH,
Claudia Gelbe, MetrixLab GmbH
Kreative Qualität ist der zweitwichtigste Treiber für den Erfolg von Kampagnen, wie Analytic Partners in Meta-Studien herausgefunden hat – nur übertroffen von der Höhe des Investments. Um sie zu verbessern, genügt es aber nicht, kreative Qualität im Nachhinein zu messen, sondern idealerweise sollten passende Creatives schon im Voraus identifiziert werden. Hier kommt Copy Testing ins Spiel, um die kreative Qualität von Werbung anhand von Text und Bild zu bestimmen und greifbar zu machen.
In ihrem gemeinsamen Vortrag gehen Analytic Partners und Metrixlab mit Hilfe von Econometrics und AI Copy Testing auf die Suche nach Möglichkeiten zur Messbarmachung. Die zwei Unternehmen haben für einen gemeinsamen Kunden ein Pilotprojekt aufgesetzt, bei dem AI-basierte Testwerte für die kreative Qualität einer Kampagne mit den Ergebnissen ökonometrischer Modelle zusammengeführt wurden. So wird ein Zusammenhang zwischen Testdesign und Wirkungen im Marketing Mix Modell getestet und quantifiziert, sowie für die weitere Simulation und Optimierung genutzt.
Hören Sie sich den Beitrag an, um mehr über die Herausforderungen und Möglichkeiten der genutzten Modelle und Analysen zu erfahren, und einen Einblick in die Ergebnisse zu bekommen.
Multi-sourced Heuristic Modeling:
Warum Dashboards nicht immer den Überblick bringen und wie gute
Sozialforschung zur Reduktion der Komplexität beitragen kann
Dirk Engel, Wissen, was Kunden wollen
Heute nutzt das Marketing eine Vielzahl von Datenquellen, um Entscheidungen zu treffen. Dashboards sind ein häufig verwendeter Weg, um Daten grafisch darzustellen. Allerdings können sie die Komplexität erhöhen und qualitative Erkenntnisse werden vernachlässigt. Es ist daher sinnvoll, auf heuristische Modelle zurückzugreifen, die qualitative und quantitative Ergebnisse verknüpfen und in eine sinnvolle Geschichte integrieren. Sie helfen dabei, die Mosaiksteinchen der verschiedenen Quellen zu einem großen Bild zusammenzufügen.
Diese Herangehensweise hat eine lange Tradition in der Sozialforschung. Marktforscher sollten sich ihrer besinnen und die eigene Rolle als Weltendeuter und Marktinterpreten stärker betonen, anstatt sich von Big Data in die Defensive drängen zu lassen. Heuristische Modelle sollten zur Kernkompetenz jedes Marktforschers werden. Dazu gehört, kreative Methoden der Modellbildung zu nutzen und Daten in neue Zusammenhänge zu bringen. "Multi-sourced Heuristic Modeling" ist ein wichtiger Ansatz, der helfen kann, Sinn aus den Daten zu ziehen und ein besseres Verständnis der Realität zu schaffen. Mehr Mut zum Modell ist daher gefragt, um die Komplexität der heutigen Marketinglandschaft zu bewältigen.
Best of FAMS 2023
Evaluation des Distanzunterrichts während der Covid-19-Pandemie 2020/21 an unterschiedlichen Schulformen
Ein Projekt der Klasse FMS20A des Joseph- DuMont-Berufskollegs, Köln
Im Rahmen unserer FAMS-Ausbildung haben wir eine Evaluation des Distanzunterrichts während der Covid-19-Pandemie durchgeführt. Dazu wurden 16 Schüler/innen und Studierende mit qualitativen Tiefeninterviews befragt und per Storytelling exemplarische Tagesabläufe vor und nach dem Distanzunterricht erstellt. Zentrale Ergebnisse waren: Schüler/innen und Studierende schliefen länger, achteten weniger auf Körperhygiene und hatten eine geringere Arbeitsmoral. Soziale Isolation führte zu schlechterem Wohlbefinden und Qualität der Freizeitaktivitäten, aber der Umgang mit Technik verbesserte sich. Diesbezüglich gab es kaum Unterschiede zwischen einzelnen Schulformen. Die Empfehlungen für politische und schulinterne Entscheidungen umfassen feste Sprechzeiten für Lehrkräfte, unbenotete Leistungsabfragen und Feedbackgespräche mit Schüler/innen. Die Ergebnisse können zur Förderung der Digitalisierung an Schulen beitragen und bei zukünftigen Extremsituationen Vorbereitungen ermöglichen.
State of the Art in der Marktforschung – Innovationspreis 2023
Was treibt die Sterne(-Bewertung)? KI-gestützte Treiberanalyse
von Hansaplast Amazon-Reviews
Pascal de Buren, Caplena AG, Lasse Wolfarth, Beiersdorf AG
BRAND MARK – Mental Availability Research Kit
Sören Scholz und Stefanie Sonnenschein, Interrogare GmbH
Leistungsversprechen nachhaltig messen! Das subjektive Empfinden
mit der objektiven Leistung verbinden
Stefan Spangenberg, Vodafone GmbH, Sonja Dlugosch, sd vybrant GmbH
Sponsoren und Partner
Herzlichen Dank für die Unterstützung des Kongresses der Deutschen Marktforschung!
Bronze-Sponsoren
Sponsoren
Kooperationspartner
