Abstracts der Kongressvorträge 2024 Kongress der Deutschen Marktforschung 2024
Keynote
Veränderung von Handlungsmustern in Produktion und Konsum: wie Nachhaltigkeit das Marketing neu definiert
Univ.-Prof. Dr. Peter Kenning, stellv. Vorsitzender des Sachverständigenrates für Verbraucherfragen der Bunderegierung sowie Lehrstuhl für BWL, Heinrich Heine Universität Düsseldorf
Die Bewältigung von Knappheit ist das Kernproblem wirtschaftlichen Handelns. Bis zur Mitte des letzten Jahrhunderts äußerte sich diese Knappheit im betrieblichen Kontext primär auf den Beschaffungsmärkten sowie in den zur Güterproduktion notwendigen Produktionsmitteln. Mit der zunehmenden Marktsättigung verlagerte sich diese Knappheit allerdings auf die Nachfrageseite. Mit diesem Wandel einher ging eine erhebliche Bedeutungszunahme der Markt- und Kundenorientierung, die auch heute noch spürbar ist. Dabei geriet allerdings oft aus dem Blick, dass die zur Befriedigung der Kundenbedürfnisse zur Verfügung stehenden Ressourcen nach wie vor begrenzt sind. Im Zuge der Nachhaltigkeitstransformation rückt dieser Aspekt heute wieder in das Bewusstsein der Marketingforschung sowie des Marketingmanagements. In der Folge steht nicht nur die Marketingpraxis, sondern auch die Marketing- sowie die Marktforschung vor erheblichen Herausforderungen, die u.a. Ambidextrie erfordern. Gegenstand des Beitrags ist es, einige dieser Herausforderungen differenziert zu skizzieren und mögliche Lösungsansätze zur Diskussion zu stellen.
Keynote
Nachhaltiger Konsum: Verbraucherwahrnehmung und Marktforschungsperspektiven
Prof. Dr. Verena Hüttl-Maack, Lehrstuhl für Marketing und Konsumentenverhalten, Universität Hohenheim
Das Bewusstsein für einen nachhaltigeren Lebensstil hat bei den Verbraucherinnen und Verbrauchern in den vergangenen Jahren stetig zugenommen, und die Nachfrage nach nachhaltigen Produkten und Dienstleistungen wächst in vielen Bereichen. Besonders die jüngere Generation legt offensichtlich großen Wert darauf. Gleichzeitig wird jedoch oft betont, dass noch immer zu wenig unternommen wird, um die nachhaltige Entwicklung voranzutreiben. Es klafft bekanntlich eine Lücke zwischen dem, was Verbraucherinnen und Verbraucher bezüglich Nachhaltigkeit zu tun beabsichtigen, und ihrem tatsächlichen Verhalten. Hinzu kommt, dass Nachhaltigkeit ein komplexes und vielschichtiges Thema ist. Für die Konsumierenden ist es daher kaum möglich, in allen Bereichen informiert zu sein und zu wissen, welche Optionen in welchem Umfang einen positiven oder negativen Beitrag zur Nachhaltigkeit leisten. Vor diesem Hintergrund berichtet Prof. Dr. Hüttl-Maack aus der aktuellen Forschung, wie Konsumentinnen und Konsumenten das Thema Nachhaltigkeit verstehen und wahrnehmen, worauf sie Wert legen und auf welche Signale sie reagieren. Sie widmet sich außerdem den Fragen, welche Methoden sich eignen können, dieses vielschichte Verständnis zu erfassen und welche Rolle die Markt- und Sozialforschung dabei spielen kann, eine nachhaltige Entwicklung voranzutreiben.
Studien und Methoden
Wenn Nachhaltigkeit mit der Realität kollidiert – die drei zentralen Dimensionen der Nachhaltigkeit
Inga Havemann, Senior Client Director, Ipsos GmbH
Unsere Erkenntnisse zum Thema Nachhaltigkeit bilden wir in drei Dimensionen ab: THE WORLD – MY WORLD – ME. Die Welt („The World“) ist durch die Polykrise bedroht, während gleichzeitig Auswirkungen von Klimawandel das eigene Umfeld unterschiedlich stark betreffen („My World“). Wer soll die Hauptrolle bei der Bekämpfung der Klimakrise spielen? Wir segmentieren die Bevölkerung und erhalten interessante Aufschlüsse. Und schließlich geht es um das „Me“, denn hier steht das Individuum mit seinen nicht immer eindeutig nachvollziehbaren oder voraussehbaren Verhaltensweisen im Mittelpunkt…vor allem bei Fragen des nachhaltigen Handelns, wenn es um die Bekämpfung des Klimawandels geht, wird deutlich ein Believe-True-Gap sichtbar. Und noch mehr, denn unsere Global Trends Studie zeigt eine Art "Klima-Antagonismus", d.h. Ermüdungserscheinungen bei der Bekämpfung des Klimawandels.
Unternehmen müssen Verantwortung übernehmen – verantwortliche Kommunikation, verantwortliche Prozesssteuerung – und müssen bei all diesem Tun zu jeder Zeit die eigenen Zielgruppen, ihre Einstellungen und damit verbundenen Erwartungen, persönlichen Situationen und Möglichkeiten, verstehen und in die eigenen Strategien einfließen lassen.
11:45 Uhr | Die Krise des Klimadiskurses und seine Lösungswege – eine tiefenpsychologische Längsschnittuntersuchung
Dirk Ziems, co-founder, concept m research + consulting GmbH
Warum wird das Thema Klimaschutz von der Gesellschaft so inkonsequent angegangen? Es mangelt nicht an Wissen – die Fakten zur bedrohlichen Lage sind allgemein bekannt. Aber ein konsequentes gesellschaftliches Handeln kommt nicht in Gang. Basierend auf tiefenpsychologischer Längsschnitt-Forschung hat concept m eine entscheidende Ursache für die inkonsequente und zögerliche Klimapolitik identifiziert: Die Krise des medialen Klimadiskurses.
Die gesellschaftliche Debatte und die individuelle aktuelle Wahrnehmung des Themas zerfasert in isolierte widersprüchliche Narrative wie bspw. „5 nach 12“, „grüner Boom“, „nachhaltiger Lifestyle“. Diese positiven und negativen Narrative werden in den Medien ständig gegeneinander ausgespielt, ohne sie produktiv zu vermitteln. Dadurch ergibt sich für den Mediennutzer ein ständiges Fluktuieren mit den News-Cycles.
Aus unserer Forschung können wir Lösungsperspektiven ableiten, wie die Krise des Klimadiskurses überwunden werden kann. Von Seiten der Medienrezipienten bedarf es einer besonderen Kompetenz und Resilienz, sich nicht einseitig von den negativen und positiven Narrativen "mitreißen" zu lassen, sondern die Ambivalenzen zwischen den Narrativen auszuhalten.
Mit KI-Kreativrouten Denkmuster knacken - wie Klimakommunikation die Say-Do-Gap schließen kann
Francesca Canu, Senior Research Consultant, und Rieke Burfeind, Senior Research Consultant, Point Blank Research & Consultancy GmbH
91 Prozent – so viele Menschen in Deutschland befürworten ganz grundsätzlich Klimaschutz und entsprechende Maßnahmen. Aktiv etwas ändern tun aber die wenigsten. Um den Klimawandel aufzuhalten, braucht es aber genau das: Veränderung. Wie wird also aus grundsätzlicher Zustimmung aktives Handeln? Was kann Kommunikation bewirken? Und welche Botschaften braucht es, damit aus einer untätigen Masse eine aktive Mehrheit wird?
In ihrer Studie "Rethinking Climate Change Communication" untersuchen Rieke Burfeind und Francesca Canu, wie Klimakommunikation effektiver gestaltet werden kann, damit aus Zustimmung Handeln wird. Im Dialog mit Expert:innen und Menschen aus der Mitte der Gesellschaft identifizieren die beiden Forscherinnen vier psychologische Barrieren, die helfen die aktuelle Ohnmacht in der Nachhaltigkeitsbewegung zu erklären. Wie sich diese Hürden überwinden lassen, dazu hat das Duo erste Antworten gesammelt und Reaktionen auf mögliche Kommunikationskonzepte und -ideen eingefangen. Der Clou: Alle Kreativrouten wurden auf Basis von Research Insights mittels Künstlicher Intelligenz entwickelt und zum Leben erweckt. Das Ergebnis: Spannende Learnings, neue Erkenntnisse zum Einsatz von KI und wichtige Empfehlungen für die Klimakommunikation.
Nachhaltige Verpackungen: Wettbewerbsvorteil durch intuitive Signale
Birgit Langebartels, Head of ‚Gender & Generation‘, rheingold GmbH & Co. KG
Die Verpackungsindustrie sieht sich mit der Herausforderung konfrontiert, bis 2030 70 Prozent recycelbare Verpackungen bereitzustellen.
In einer kollaborativen Studie vom rheingold Institut, Red Rabbit und Tilisco wurde in tiefenpsychologischen Interviews und Fokusgruppen mit 80 VerbraucherInnen die Psychologie hinter nachhaltigen Verpackungen im Lebensmittelbereich untersucht. Die enge Kooperation von Marktforschern mit Fachleuten aus Produktentwicklung, Verpackungsdesign, Verpackungstechnik und Markenartiklern ermöglichte einen ganzheitlichen Entwicklungsprozess, der zu konkreten, technologisch machbaren Umsetzungsempfehlungen führte.
Die Ergebnisse verdeutlichen die Bedeutung maßgeschneiderter Nachhaltigkeitslösungen für den Erfolg in der Verpackungsbranche: Die Nachhaltigkeit der Verpackung beeinflusst die Produktwahrnehmung signifikant und bietet einen Wettbewerbsvorteil, wenn sie intuitiv verstanden wird und Produktfunktionalität wie auch Verwendungsverfassung unterstützt. Richtig umgesetzt erfahren Produkt, Marke und Verwender eine Aufwertung. Unternehmen, die frühzeitig auf Basis dieser Erkenntnisse passende Lösungen entwickeln, erlangen einen klaren Wettbewerbsvorteil.
Sustainable Media Management – warum Nachhaltigkeit auch in Werbeumfeldern messbar werden muss
Dr. Lisa-Charlotte Wolter, Professorin und Studiengangsleiterin für Online-Marketing und Medien an der IU (International University), und Dr. Tanja Boga, Mediaplus Germany
Von Marken wird ein nachhaltigeres Handeln mittlerweile bis in die Kommunikations- und Mediastrategien gefordert. Das bedeutet für die Mediaplanung verantwortungsvollere Entscheidungen über die Selektion von Umfeldern zu treffen. Grundlage hierfür sind einheitliche gattungsübergreifende Standards. Für die Entwicklung und Etablierung von Standards bedarf es tiefergehender Insights auf Basis fundierter Marktforschung.
Zur Entwicklung eines „Value Media Index“ werden im Forschungsprojekt „Sustainable Media Management“ (SuMM) der IU Internationale Hochschule mit akademischen Partnern der renommierten University of Florida (UF) sowie Praxispartnern wie Mediaplus zentrale Dimensionen nachhaltiger Mediaplanung ergründet. In einem multimethodischen iterativen Forschungsdesign werden im Sinne einer Wesentlichkeitsanalyse die Bedürfnisse und Anforderungen relevanter Stakeholder der Medienwertschöpfungskette (Industrie / Konsumenten) berücksichtigt.
Die aus Stakeholdersicht identifizierten und priorisierten relevanten Dimensionen sind Basis eines Value Media Index, der für eine nachhaltigere Mediaplanung eingesetzt werden kann.
Am Beispiel des SuMM Projektes zur Entwicklung eines Value Media Index wird die Rolle der Marktforschung bei der Entwicklung von nachhaltigen Standards aufgezeigt.
Menschenzentrierte Nachhaltigkeit – Insights mit KI zum Leben erwecken
Lena Kurzmann, CEO, Dr. Anne Katrin Lensch, Senior Research Manager, Dialego AG
Das Thema Nachhaltigkeit ist komplex, sowohl für Unternehmen als auch für jede:n Einzelne:n. Daher ist es für uns in der Marktforschung umso wichtiger, unsere Erkenntnisse möglichst einfach zugänglich zu machen. Wer sich mit Begeisterung und spielerisch einem Thema nähert, wird sich leichter tun, Entscheidungen zu treffen.
Mit Hilfe einer Kombination aus Tiefeninterviews und quantitativer Online-Befragung haben wir Anfang 2024 herausgefunden, was Konsument:innen rund um Nachhaltigkeit aktuell bewegt. Damit Unternehmen und Marken davon profitieren, erwecken wir Personas auf Basis dieser Daten und mit Hilfe von KI zum Leben.
Unsere Vision: Wir ermöglichen mit unserem Tool einen kreativen Dialog mit nachhaltigen Insights. Auf Bühnen, im Konferenzraum, am Schreibtisch. Denn was es braucht, sind fundierte Insights, die Spaß machen. Genau wie Nachhaltigkeit nur gelingen kann, wenn nicht der Verzicht, sondern der Gewinn und der Nutzen im Vordergrund stehen.
Keynote
ESG bei Ipsos und die 3-Säulenstrategie: Agenda, Angebote und Aktionen
Dr. Christoph Preuß, CEO, Ipsos Deutschland GmbH
Ipsos hat frühzeitig ESG als eines der wichtigsten strategischen Themen identifiziert. Unsere ESG-Agenda umfasst drei Dimensionen: Die Unterstützung unserer Kunden auf ihrer ESG-Journey, die Verbreitung von Analysen, Daten und Insights für Politik, Wirtschaft und Öffentlichkeit sowie unsere eigene ESG-Performance. In der Keynote wird das Ipsos-Konzept näher vorgestellt. Der Fokus liegt dabei auf den Aktionen, die Ipsos selbst umsetzt, um seiner unternehmerischen und gesellschaftlichen Verantwortung gerecht zu werden. Und warum sie in der Geschäftsstrategie weit oben auf der Agenda stehen.
Aus der Forschung für die Praxis
Nachwuchsforscher/in 2024 - BVM/VMÖ/SWISS INSIGHTS
It’s all about the Price Tag:
Ein empirischer Vergleich von prozentualen vs. absoluten Preisveränderungen im LEH-Kontext
Leonie Bodden, Universität Hohenheim
Warum scheinen uns Reduzierungen in Supermärkten gewissermaßen „magisch“ anzuziehen? Was führt zu diesem (impulsiven) Verhalten, reduzierte Produkte zu kaufen? Und wie kann der LEH Konsumentinnen und Konsumenten beeinflussen, reduzierte Produkte zu kaufen, über die sie vorher nicht nachgedacht haben? Forschungen untersuchten bisher vorrangig die Wirkung von prozentualen und absoluten Reduzierungsdarstellungen in hypothetischen Kaufszenarien. In Kooperation mit einem führenden Lebensmitteleinzelhändler werden die bisherigen Forschungslücken durch einen
umfangreichen Filialtest, verbunden mit einem dazu passenden Online-Experiment, geschlossen. Der besondere Fokus liegt dabei auf der optischen Reduzierungsdarstellung und deren Beeinflussung der Abverkaufszahlen. Darüber hinaus berücksichtigt die Arbeit weitere moderierende Einflussfaktoren wie z. B. Reduzierungstiefen. Die Ergebnisse zeigen, dass prozentuale Reduzierungen auf Preisschildern die Kaufwahrscheinlichkeit erhöhen und welche Einflussfaktoren bei der optimalen Reduzierungstiefe berücksichtigt werden sollten. So können bedeutende Implikationen für die Praxis geliefert werden, wie Abverkäufe möglichst gewinnbringend gestaltet werden.
Besser? Die Zukunft des stationären Handels
Dr. Felix Lehmkuhle, Universität Münster
Von neuen Trends im Konsumentenverhalten bis hin zum zunehmenden Wettbewerb durch digitale Kanäle: Der Einzelhandel hat sich stark verändert und steht vor verschiedenen Herausforderungen, die physische Einzelhändler dazu zwingen, ihre Geschäfte neu zu überdenken. Der Vortrag beleuchtet die Zukunft physischer Geschäfte und erörtert, ob die Umgestaltung bestehender Läden in neue Formate immer zu verbesserten Verkaufsergebnissen führt.
State of the Art in der Marktforschung – Innovationspreis 2024
Social Media Watch
Andrea Eckes, Director Product & Communications, DCORE GmbH, und Klaus Oberecker, Managing Director, Reppublika - Data Analytics & Technolgies Germany GmbH
Für mehr fair – Entwicklung eines Marken-KPIs für Congstar auf Basis von impliziter Methodik und Machine LearningAndrea Wielpütz, Senior Manager Customer Insights, congstar GmbH, und Johannes Schneider, Partner, DECODE Marketingberatung GmbH
Response Mapper – Revolutionierung der Datenanalyse durch Monitoring der Informationsausschöpfung von Item-Batterien
Dr. Julia Pannicke, Head of Publisher Research, und Alexis Zarucha, Research Consultant, Facit Research GmbH & Co. KG
Keynote
Das Nachhaltigkeitsparadoxon und seine Auflösung
Stephan Grünewald, Managing Partner, Founder, rheingold GmbH & Co. KG
Nachhaltigkeit soll der Treiber der gesellschaftlichen Transformation sein, ist jedoch ein sehr konservativer Wert. Die Menschen verbinden mit der Nachhaltigkeit den Wunsch, dass die Welt, die man seit Kindertagen kennt, erhalten bleibt. Das geht aber nur, indem man bereit ist sich und die Welt zu verändern. Angesichts der derzeitigen Endzeitstimmung fällt es den Menschen jedoch schwer, Wege aus dieser Klemme zu finden. Sie spielen auf Halten: statt Zeitenwende und Aufbruchstimmung richten sie sich in einer Nachspielzeit ein. Der Retro-Trend und die zentralen Ängste der Menschen begünstigen derzeit eine Rollback-Bewegung, der viele Nachhaltigkeits-Vorsätze zum Opfer fallen. An konkreten Beispielen lässt sich jedoch aufzeigen, wie sich das Nachhaltigkeitsparadox doch produktiv auflösen lässt.
Nachhaltigkeit morgen und übermorgen
Transformation mit Marktforschung – die Reise von IKEA in eine nachhaltige Zukunft
Annette Mittelsdorf, Customer Information and Insight Leader, IKEA Deutschland GmbH & Co. KG, Tobias Reiland, Head of Sales & Marketing, SKOPOS CONNECT GmbH
IKEA erforscht das Thema Nachhaltigkeit generell schon seit geraumer Zeit, und besitzt daher einen großen Datenschatz zu diesem Thema. Ob Say-do-Gap, den Shift von Sustainable Products zu Sustainable Behaviour, Ernährung, nachhaltiges Verhalten zu Hause, oder aber auch den Generationenkonflikt und Zukunftsängsten - vieles wurde schon von IKEA in Marktforschungsprojekten untersucht. Aktuell ist „Second Hand“ ein immer relevanter werdendes Thema für die Konsumenten und damit auch für IKEA und die aktuellen Fragestellungen dazu wurden in der Insight Community von IKEA im April 2024 diskutiert. Die Community bietet dabei eine Vielzahl an qualitativen und quantitativen Forschungsmöglichkeiten und ist eine Standleitung zu den Kunden, und damit eine Plattform für einen Dialog auf Augenhöhe. Mit flexiblen Vorgehensweisen und Tools können hier Themen schnell und einfach vertieft werden und damit die Zukunft gestaltet werden, und das in Co-Creation mit dem Kunden!
Freuen Sie sich auf die neuesten Erkenntnisse zum Thema Nachhaltigkeit bzw. „Second Hand“, wie IKEA mit den Insights im Rahmen der Nachhaltigkeitsstrategie umgeht.
Keynote
Was kommt nach Nachhaltigkeit? Warum das Narrativ des „regenerativen Lebens“ eine Brücke ins nächste Jahrzehnt schlägt
Europa Bendig, Managing Partner, STURM und DRANG GmbH
In unserer Forschung zu kulturellen Verhaltensverzerrungen stoßen wir häufig auf das Phänomen des "Say-Do-Gaps", bei dem Menschen Entscheidungen treffen, die nicht immer mit dem übereinstimmen, was sie sagen. Dies ist besonders im Bereich Nachhaltigkeit problematisch, da viele angeben, mehr für nachhaltige Produkte zahlen zu wollen, die tatsächliche Nachfrage jedoch hinter den Erwartungen zurückbleibt. Um das zu ändern, sind klare, positive Narrative entscheidend, wie das Konzept des "regenerativen Lebens", das Selbstwirksamkeit, Co-Evolution und gesunde Lebendigkeit fördert. Unsere Studien zeigen, dass Marken als Treiber des Wandels fungieren können, indem sie durch echte Aktionen ihre Nachhaltigkeitsansprüche beweisen und das Verbraucherverhalten durch innovative Produkte beeinflussen. Um Unternehmen bei dieser strategischen Arbeit und Positionierung zu unterstützen, haben wir zwei neue Tools entwickelt. Diese beinhalten eine ESG-Map mit vier Quadranten: Conscious Behaviour, Fair to people, Healthy Life und Responsible Ressourcing sowie ein Playbook mit Hacks und Beispielen zur Unterstützung der Impactinitiativen, um innovatives Verhalten und eine neue Kultur möglich machen.
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Herzlichen Dank für die Unterstützung des Kongresses der Deutschen Marktforschung!
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